打賞或購買：不同付費(fèi)模式與決策行為研究.pdf

1、近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，衍生出許多產(chǎn)品和服務(wù)。人們使用或購買這些產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行信息搜索、獲取知識、交流溝通以及分享，可以說它們已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的一部分。因此，這些產(chǎn)品和服務(wù)以及其用戶付費(fèi)行為已經(jīng)成為了學(xué)界和業(yè)界的關(guān)注焦點(diǎn)。然而由于目前對用戶付費(fèi)的研究還處于探索階段，現(xiàn)有研究往往只是針對單一策略下的付費(fèi)行為進(jìn)行分析，缺乏從整體和聯(lián)系的視角，深入探察用戶付費(fèi)行為。本文旨在揭示互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下用

2、戶付費(fèi)與決策行為的模式與內(nèi)在機(jī)理，從而為企業(yè)更好地制定和實(shí)施戰(zhàn)略，具備將社會價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的能力提供理論依據(jù)與實(shí)踐指導(dǎo)。
　　隨著整體市場對用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)以及引導(dǎo)用戶付費(fèi)策略的探索，本文以前人對付費(fèi)模式中的定價策略分類（買方定價和賣方定價）為視角及存在的實(shí)踐問題提出了三個值得解決的研究問題，在結(jié)合相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，針對這三個問題中的用戶打賞行為和購買行為進(jìn)行了實(shí)證研究。
　　首先，在買方定價的付費(fèi)模式中，基于社會-技

3、術(shù)系統(tǒng)理論和依戀理論，本研究構(gòu)建并實(shí)證驗(yàn)證了社會因素和技術(shù)因素對用戶打賞行為影響的研究模型。研究結(jié)果表明用戶對內(nèi)容創(chuàng)造者的情感依戀和對社會化媒體的功能依賴對打賞意向有顯著影響，同時這兩種情感又受到了社會因素（認(rèn)同、互動和信息價值）和技術(shù)因素（社交性和個性化）的影響。
　　其次，基于大五人格理論和公平理論，本文從不同用戶特質(zhì)的視角解釋了感知公平對用戶打賞行為的影響。實(shí)證研究結(jié)果表明，和善性和勤勉審慎性的用戶對四個維度的感知公平（分配

4、公平、程序公平、人際公平和信息公平）都有正向影響，而情緒敏感性用戶則是負(fù)向影響。同時，分配公平、人際公平和信息公平又對用戶打賞行為有促進(jìn)作用。
　　最后，在賣方定價的付費(fèi)模式中，本研究基于矛盾理論對應(yīng)用捆綁策略進(jìn)行了實(shí)證研究并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對應(yīng)用捆綁產(chǎn)品會同時產(chǎn)生正向和負(fù)向的情感。因此，本文共有三個主要的理論和實(shí)踐意義。首先，本文通過探索性研究定義了應(yīng)用捆綁產(chǎn)品的獨(dú)特屬性。第二，本文引入了矛盾理論對捆綁策略進(jìn)行分析，并認(rèn)為積極態(tài)度和消