城鄉(xiāng)消費者轉基因食用油購買決策影響因素研究.pdf

1、轉基因食用油的主要原材料是大豆，目前中國的轉基因大豆產業(yè)處于萌芽階段，亟需政府主導進行政策的制定與實施。為塑造我國轉基因大豆產業(yè)的國內、國際競爭優(yōu)勢，首先應該從轉基因大豆產品的購買者入手，系統的分析消費者對轉基因食品的購買決策行為，從而找出影響消費者轉基因食用油購買決策的關鍵因素。進而結合我國特殊的政治、經濟環(huán)境提出相應的政策建議和發(fā)展策略，提升轉基因食用油認可度和銷量的同時，增強我國轉基因大豆產業(yè)的競爭優(yōu)勢。為政府對轉基因食用油市場的

2、合理管控和轉基因食用油企業(yè)的健康發(fā)展提供一定的借鑒價值。
　　具體而言，本文的研究思路體現在如下五點:其一，基于客戶感知價值理論、效用論和消費者購買決策理論探究消費者轉基因食用油購買決策的本質并構建決策模型;其二，結合已構建的消費者轉基因食用油購買決策模型與前人轉基因食品尤其是轉基因食用油方面的研究成果判定轉基因食用油購買決策的影響因素;其三，根據選定的轉基因食用油購買決策影響因素設計調研問卷和訪談問題，并針對城、鄉(xiāng)兩部分消費群體

3、分別進行問卷調研和實地訪談;其四，對針對城市消費者的問卷調研結果進行描述性統計分析與經濟計量分析，對針對農村消費者的實地訪談進行案例分析，并分別得出研究結論。其中，針對鄭州市消費者的實證分析方法采取二元logistic回歸分析，分為感知價值變量和外部刺激變量兩個模型進行具體分析;其五，根據研究結論提出與城、鄉(xiāng)消費者特點相適應的政策建議與發(fā)展對策。
　　據城市消費者感知價值的實證分析結果可知，消費者認為轉基因食用油購買越便利、轉基因

4、食用油有越少的促銷、媒體有越多關于轉基因的正面宣傳、轉基因食用油越安全和親友越支持，消費者越傾向于購買轉基因食用油。消費者對轉基因食用油的感知利益和感知成本方面對其購買決策的影響都比較大，針對這一結論的政策建議是降低消費者對轉基因食用油的感知成本并強化感知利益。降低消費者對轉基因食用油的感知成本需要信息傳播者:政府和企業(yè)，以及信息接受者:消費者三者共同的努力。其一，政府應加強對轉基因技術的安全管制;其二，企業(yè)應致力于提升品牌信譽度;其三

5、，消費者應積極完善自身對轉基因食用油的認知。在提升感知價值方面，可以從強化渠道便利性的優(yōu)勢、凸顯價格優(yōu)勢、避免促銷常態(tài)化和單一化這幾個方面入手。針對個人與家庭特征層面即外部刺激決策模型的實證分析結果顯示:男性、受教育程度越低、愿意為一桶(5L)食用油支付的價錢越低越傾向于購買轉基因食用油，針對個人與家庭特征的差異，轉基因食用油企業(yè)可以開展精準營銷以提升銷量。根據對農村消費者的案例分析可知轉基因食用油的生產企業(yè)應該在渠道便利性、價格優(yōu)勢、