消費(fèi)者自我概念一致性和品牌偏好、購(gòu)買意愿的關(guān)系研究——以李寧運(yùn)動(dòng)品牌為例.pdf

1、本文主要探討了消費(fèi)者自我概念一致性、品牌偏好和購(gòu)買意愿之間的關(guān)系，包括前者對(duì)后兩者的影響以及品牌偏好的中介效應(yīng)。消費(fèi)者自我概念和品牌個(gè)性的一致性與購(gòu)買決策水平之間的緊密關(guān)系是早已被研究和得到驗(yàn)證的。雖然如此，如今商品的營(yíng)銷越來(lái)越強(qiáng)調(diào)品牌，也越來(lái)越注重對(duì)消費(fèi)者本身的研究，自我概念一致性的研究卻仍然不顯得過(guò)時(shí)。在過(guò)去的同類研究中，多數(shù)學(xué)者對(duì)自我概念和品牌個(gè)性一致性的分類方式都比較單一，即根據(jù)對(duì)自我概念的橫向維度分類，將自我概念和品牌個(gè)性一致

2、性分為現(xiàn)實(shí)自我/理想自我/社會(huì)自我/理想社會(huì)自我一致性等。本研究則提出了自我概念和品牌個(gè)性一致性的兩種分類方法，前者以品牌個(gè)性的框架為基礎(chǔ)將一致性劃分為各維度的一致，后者以自我概念和品牌個(gè)性的得分高低將一致性劃分為積極和消極一致。
　　理論要立足于現(xiàn)實(shí)、應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)才能體現(xiàn)其意義。本研究選取李寧品牌作為一致性理論的研究載體，是因?yàn)橐环矫胬顚庍\(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的知曉度和使用頻率較高，另一方面它的市場(chǎng)占有率正在逐年下降，有被國(guó)外品牌和國(guó)內(nèi)同

3、層次品牌超越的趨勢(shì)。因此本文研究了李寧品牌個(gè)性和其消費(fèi)者自我概念和品牌個(gè)性一致性在品牌偏好和購(gòu)買意愿上的作用，以期解決李寧品牌形象不夠深入人心的實(shí)際問(wèn)題。
　　本研究通過(guò)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷星和紙質(zhì)問(wèn)卷的方式得到了275份問(wèn)卷，利用問(wèn)卷數(shù)據(jù)分別進(jìn)行了兩種不同分法下的一致性對(duì)品牌偏好、購(gòu)買意愿的影響以及品牌偏好的中介效應(yīng)分析。最終驗(yàn)證了假設(shè):(1)各維度一致性對(duì)品牌偏好、購(gòu)買意愿具有正向影響;(2)積極/消極一致性對(duì)品牌偏好、購(gòu)買意愿具有正向影