IT技術產品顧客高端感知價值形成機理的研究——以iPhone為例.pdf

1、傳統(tǒng)的競爭模式中,一切都是以產品,更準確的說是產品質量為中心展開競爭的。而近年來,隨著市場競爭愈演愈烈,人們的消費觀念已從實用型逐漸向享受型過渡,所以,消費者在進行產品使用時開始對使用過程中的享受以及產品的品位與個性化變得更為講究。因此,為了有別于傳統(tǒng)的經濟環(huán)境,處于當今競爭時代的企業(yè)就必須以顧客的需求為核心,以努力為顧客創(chuàng)造更具意義的價值為戰(zhàn)略規(guī)劃的最終目標。若要在這種復雜多變的競爭環(huán)境中占得先機,創(chuàng)新無疑是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、取得一席

2、之地的重要助力。正是基于以上因素,越來越多的企業(yè)開始關注創(chuàng)新這一重要命題,也意識到創(chuàng)新在優(yōu)化企業(yè)品牌形象以及提高顧客感知價值上的重要性。
　　基于以上的分析,本文首先深入研究了創(chuàng)新行為、品牌形象、顧客感知價值的涵義、構成和相關理論,并針對當下高端IT技術產品的典型代表iPhone手機,提出了創(chuàng)新行為、品牌形象與顧客感知價值的研究模型,同時根據模型提出了相應的假設,深入分析了影響 iPhone顧客感知價值形成的創(chuàng)新行為和品牌形象(產

3、品形象、企業(yè)形象)對于顧客感知價值(功能價值、情感價值、社會價值)的影響關系。
　　實證研究部分,筆者共發(fā)放問卷339份,回收問卷331份,剔除6份,問卷有效率98.2％。運用SPSS17.0軟件,首先對數據進行描述性統(tǒng)計分析,分析樣本總體情況;其次,通過信度分析、探索性因子分析和驗證性因子分析驗證量表質量,數據結果表明量表的信、效度良好;第三,相關分析表明各變量及其變量下的各維度之間存在顯著的相關關系,以此為基礎,通過AMOS1

4、7.0對研究模型及假設進行了擬合和修正。
　　實證研究結果顯示:創(chuàng)新行為、品牌形象對顧客感知價值均存在顯著的正向相關關系,且品牌形象在創(chuàng)新行為和顧客感知價值之間存在部分中介關系。創(chuàng)新行為、品牌形象下的兩個維度(產品形象、企業(yè)形象)對顧客感知價值下的三個維度(功能價值、社會價值、情感價值)之間存在顯著的正向相關關系。
　　最后,根據本研究得出的結論,以創(chuàng)新行為為基礎,對 IT技術產品的品牌形象建設提出了相應的對策和建議,為構建