現(xiàn)代廣告中的性別敘事.pdf

1、本文旨在對改革開放以來我國廣告中的性別敘事進行研究。不僅考察廣告中的性別敘事，而且對性別敘事在當下的新癥候進行了透視與思考。 具體而言，在傳統(tǒng)觀念的影響下，廣告中的男性形象以中產階層的身份詮釋著當今人們對男性氣質的定義，主要呈現(xiàn)出成功、榮耀、權勢等具有統(tǒng)治力的特征。而女性形象則是被塑形、被觀賞的“賢妻良母”和“現(xiàn)代花瓶”。女性氣質的內涵表現(xiàn)出溫柔、漂亮、持家的傳統(tǒng)觀念。隨著社會的發(fā)展，廣告中的兩性形象分別以權力規(guī)避和獨立覺醒的新

2、型方式演繹著現(xiàn)代文明進程對傳統(tǒng)觀念的沖擊。一方面，廣告中的男性形象出現(xiàn)了顧家的“好男人”、自由快樂的“小男人”和時尚化的美男形象，男權意識變得隱蔽化；另一方面，廣告中的女性形象跳出了單純被看的審美格局，出現(xiàn)了從健康、自信等富有生命力的角度表現(xiàn)女性氣質的廣告。男女兩性的平等觀念逐漸得以凸現(xiàn)。 在此基礎上，本文對廣告性別形象背后所蘊涵的意識形態(tài)和權力關系作了分析。認為，在構建和諧性別的過程中性別氣質正被賦予新的內涵，這是社會現(xiàn)代化的