洛陽房地產(chǎn)平面廣告的多模態(tài)意義構建分析.pdf

1、隨著科學技術日新月異地發(fā)展以及信息產(chǎn)業(yè)升級換代，房地產(chǎn)平面廣告作為信息傳播的載體，不斷呈現(xiàn)出多模態(tài)化。除傳統(tǒng)言語符號，圖畫、色彩、版式等非言語符號，也成為了房地產(chǎn)廣告商表達其創(chuàng)作意圖及意識形態(tài)的不二選擇。于是人們發(fā)現(xiàn)，在信息傳播時代，意義研究不能完全停留在文字層面，這些傳統(tǒng)的以言語為研究對象的課題顯然已經(jīng)不能滿足現(xiàn)有的要求，這就需要構建出能夠“解碼”多模態(tài)語篇中意義建構的語法體系，因此對洛陽平面房地產(chǎn)廣告進行多模態(tài)意義建構分析有較強的研

2、究價值和現(xiàn)實意義。
　　本研究采用理論研究與語料分析相結合的研究方法，從《洛陽晚報》選取了三十副廣告，從而嘗試性地構建出洛陽房地產(chǎn)平面廣告的多模態(tài)結構潛式。在此基礎上，從以上三十副廣告中選取了六副，利用韓禮德的系統(tǒng)功能語法及克瑞斯和凡勒文的視覺語法及相關理論框架，選取符號內(nèi)（言語符號及圖畫符號內(nèi)部）和符號際（言語符號和圖畫符號之間）雙視角從三大純理功能方面進行了深入的解讀，分析洛陽平面房地產(chǎn)廣告中言語符號和圖畫符號如何共同參與意義

3、構建，創(chuàng)建意識形態(tài)。文中的語料均來自于《洛陽晚報》，這些語料具有地方代表性，符合分析需求。
　　洛陽房地產(chǎn)平面廣告意義構建分析從多模態(tài)理論視角出發(fā)，分別從及物性、互動性和符號際關系三個角度作出了深入分析。該研究發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)平面廣告的文字與圖像都能單獨實現(xiàn)意義構建的三大純理功能，且文字和圖像可交融于一體共同參與意義構建。這具體體現(xiàn)在：①洛陽房地產(chǎn)平面廣告均呈現(xiàn)為多模態(tài)文本且多模態(tài)文本中，焦點圖像(lead)和標題語(announce

4、ment)出現(xiàn)在絕大多數(shù)文案中，即為強制性特征，從而成為多模態(tài)文本中意義構建研究的核心元素；②洛陽房地產(chǎn)平面廣告概念意義的構建主要體現(xiàn)在關系過程中，圖像和文字通過修飾型關系過程和認同型關系過程的實現(xiàn)來雙向意義生成過程。此外，關系過程可分為存在過程或擁有過程，它們可客觀清晰地再現(xiàn)目標產(chǎn)品的特有屬性以及相關價值；③洛陽房地產(chǎn)平面廣告人際意義的實現(xiàn)過程主要通過多模態(tài)交流行為來構建。在大部分文案中，房地產(chǎn)開發(fā)商并不直接推銷其產(chǎn)品，而是通過話語行

5、為和圖像行為凸顯其房產(chǎn)價值，繼而間接呼吁廣大消費者關注、購買其房產(chǎn)；④克瑞斯和凡勒文提出，多模態(tài)文本意義可通過上下結構(top-bottom structure)、左右結構(left-right structure)和中間邊緣結構(center-margin structure)實現(xiàn)。而洛陽房地產(chǎn)文本意義的構建相對單一，準確而言通過頭尾結構(head-tail opposition)構建符號際文本意義?？傊?，洛陽房地產(chǎn)平面廣告中的文與圖