網絡社區(qū)的體驗營銷研究.pdf

1、市場營銷的核心理念，是以消費者為導向，需求為準繩。隨著人們可支配收入的增加，以及消費理念的更新，精神消費、娛樂消費、體閑消費等越來越盛行，在關注產品和服務的同時，消費者對于精神層面的“體驗消費”也表現(xiàn)了極大的興趣。國內體閑產業(yè)、假日經濟等繁榮的現(xiàn)象表明體驗經濟時代已經來到。 互聯(lián)網的迅猛發(fā)展正以前所未有的速度沖擊著人類社會的生產方式、生存方式、活動方式等社會存在和發(fā)展的根基，改變著社會存在的面貌。通過網絡相互溝通、交流，在網絡的

2、世界中因為有著相同的興趣或背景，一起討論共同的話題，形成許多網絡社區(qū)。無論網民進入網絡社區(qū)的動機是基于興趣、交易、或社交，網絡社區(qū)居民彼此之間都有著強大的影響力。隨著網民花費在網絡的時間越來越長，被網絡吸引而加入一個或多個網上社區(qū)的機會就越大，當一個網絡社區(qū)居民開始加入一個或多個網絡的社區(qū)中時，日后與這些社區(qū)定期接觸的機會也就大幅度提高，在網民數(shù)量大幅提升之下，虛擬市場營銷空間也就大幅度地擴展開來。根據最新第十四次中國互聯(lián)網中心調查顯示

3、，有34.5％的網民選擇娛樂消費，因此這種強勁的娛樂體驗的需求，為網絡社區(qū)引入體驗營銷提供了條件。本篇論文共分六部分。 文章第一部分是導論，首先對網絡社區(qū)體驗營銷背景的論述，從時間的角度對國內外有關網絡社區(qū)體驗營銷的文獻進行了回顧，提出了本研究的研究問題定義，及論文撰寫的研究路徑。 文章第二部分論述體驗營銷引入網絡社區(qū)。開始論述了網絡社區(qū)的基本特點，網絡社區(qū)由具有共同興趣及需要的網民組成，借助網絡，可以與想法相似的陌生人

4、分享一種社區(qū)的感覺。但網絡社區(qū)并非一種空間組織形態(tài)，其成員可能散布于各地。網絡社區(qū)與普通的社會現(xiàn)象不同，它具有潛在的巨大的商業(yè)意義，在網絡社區(qū)里，網民彼此交流有關商品價格與質量的信息，這種信息交流會對其成員的消費傾向產生影響。由于網絡社區(qū)的成員眾多，消費力巨大，因此網絡社區(qū)正在形成一個新穎、巨大的市場，同時網絡社區(qū)具有虛擬性、開放性、自由性構造性、非人性化、兼容性等特征，網絡社區(qū)具有的獨特的特征使得網絡社區(qū)居民的消費特征具有個性消費的回

5、歸消費、需求的差異性、從單向到互動、網絡社區(qū)消費仍然具有層次性的特點，接著分析了我國網絡社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀和前景。一方面根據網絡社區(qū)的消費行為分析，有34.5％的網民選擇休閑娛樂，說明網民對于體驗消費服務的強勁需求，另一方面從核心競爭力看，對網絡社區(qū)經營者來說，核心競爭力來源于用戶，這里的用戶不僅僅是指用戶規(guī)模，更重要的是指用戶忠誠度，網站要想增加用戶的忠誠度，就不能只通過出售產品和服務來滿足網民需求，還必須通過增加網絡用戶的體驗過程來增加其

6、消費行為所獲得的效用。當用戶獲得了獨特的消費體驗和滿意的服務時，其才會成為網絡企業(yè)的忠實用戶，從而為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的收入來源。接著筆者論述了網絡社區(qū)體驗營銷的特征和作用，網絡社區(qū)居民受到感覺、感受、思維、行為、關系等五個網絡社區(qū)體驗營銷因素的影響，在網絡居民的不同階段采取五個因素的體驗營銷各有不同，在吸引會員階段著重于感覺體驗、感受體驗及關系體驗，在增加參與階段較著重感受體驗與思維體驗，建立忠誠階段關鍵在于激發(fā)成員產生社區(qū)意識，在獲取價值

7、階段較著重行為體驗與關系體驗。 文章第三部分論述了我國網絡社區(qū)開展體驗營銷的技術性條件、外部性條件、網絡社區(qū)內部性條件。在第四部分中論述了網絡社區(qū)體驗營銷實施的思路，使網絡經營者在實施體驗營銷時能夠得到較好的效果。文章第五部是以搜狐公司為例進行實例研究。分析了搜狐社區(qū)在吸引會員階段、增加參與階段、建立忠誠階段、獲取價值階段的具體體驗營銷方法。文章第六部分筆者根據前章節(jié)所歸納出來網絡社區(qū)體驗營銷的論述，得出結論：社區(qū)經營者在吸引會

8、員的階段的思考點在于如何將社區(qū)所擁有的自我品牌向網絡社區(qū)居民推廣，滿足網絡社區(qū)居民的需求。通過整合文字、影像、聲音、動畫等動態(tài)資料的呈現(xiàn)來表現(xiàn)豐富的信息，以提升社區(qū)的感覺吸引力；在增加參與階段，網絡社區(qū)居民因相互之間的接觸次數(shù)逐漸增加，因此社區(qū)應著重于社區(qū)感受體驗的經營，如社區(qū)經營者如何提升社區(qū)內部成員的互動、舉辦相關活動來刺激網絡社區(qū)居民的交流，加深對網絡社區(qū)的情感；而建立忠誠階段，社區(qū)經營者必須思考如何使網絡社區(qū)居民能夠實質的對其參