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文檔簡介
1、市場營銷的核心理念,是以消費者為導向,需求為準繩。隨著人們可支配收入的增加,以及消費理念的更新,精神消費、娛樂消費、體閑消費等越來越盛行,在關注產品和服務的同時,消費者對于精神層面的“體驗消費”也表現(xiàn)了極大的興趣。國內體閑產業(yè)、假日經濟等繁榮的現(xiàn)象表明體驗經濟時代已經來到。 互聯(lián)網的迅猛發(fā)展正以前所未有的速度沖擊著人類社會的生產方式、生存方式、活動方式等社會存在和發(fā)展的根基,改變著社會存在的面貌。通過網絡相互溝通、交流,在網絡的
2、世界中因為有著相同的興趣或背景,一起討論共同的話題,形成許多網絡社區(qū)。無論網民進入網絡社區(qū)的動機是基于興趣、交易、或社交,網絡社區(qū)居民彼此之間都有著強大的影響力。隨著網民花費在網絡的時間越來越長,被網絡吸引而加入一個或多個網上社區(qū)的機會就越大,當一個網絡社區(qū)居民開始加入一個或多個網絡的社區(qū)中時,日后與這些社區(qū)定期接觸的機會也就大幅度提高,在網民數(shù)量大幅提升之下,虛擬市場營銷空間也就大幅度地擴展開來。根據最新第十四次中國互聯(lián)網中心調查顯示
3、,有34.5%的網民選擇娛樂消費,因此這種強勁的娛樂體驗的需求,為網絡社區(qū)引入體驗營銷提供了條件。本篇論文共分六部分。 文章第一部分是導論,首先對網絡社區(qū)體驗營銷背景的論述,從時間的角度對國內外有關網絡社區(qū)體驗營銷的文獻進行了回顧,提出了本研究的研究問題定義,及論文撰寫的研究路徑。 文章第二部分論述體驗營銷引入網絡社區(qū)。開始論述了網絡社區(qū)的基本特點,網絡社區(qū)由具有共同興趣及需要的網民組成,借助網絡,可以與想法相似的陌生人
4、分享一種社區(qū)的感覺。但網絡社區(qū)并非一種空間組織形態(tài),其成員可能散布于各地。網絡社區(qū)與普通的社會現(xiàn)象不同,它具有潛在的巨大的商業(yè)意義,在網絡社區(qū)里,網民彼此交流有關商品價格與質量的信息,這種信息交流會對其成員的消費傾向產生影響。由于網絡社區(qū)的成員眾多,消費力巨大,因此網絡社區(qū)正在形成一個新穎、巨大的市場,同時網絡社區(qū)具有虛擬性、開放性、自由性構造性、非人性化、兼容性等特征,網絡社區(qū)具有的獨特的特征使得網絡社區(qū)居民的消費特征具有個性消費的回
5、歸消費、需求的差異性、從單向到互動、網絡社區(qū)消費仍然具有層次性的特點,接著分析了我國網絡社區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀和前景。一方面根據網絡社區(qū)的消費行為分析,有34.5%的網民選擇休閑娛樂,說明網民對于體驗消費服務的強勁需求,另一方面從核心競爭力看,對網絡社區(qū)經營者來說,核心競爭力來源于用戶,這里的用戶不僅僅是指用戶規(guī)模,更重要的是指用戶忠誠度,網站要想增加用戶的忠誠度,就不能只通過出售產品和服務來滿足網民需求,還必須通過增加網絡用戶的體驗過程來增加其
6、消費行為所獲得的效用。當用戶獲得了獨特的消費體驗和滿意的服務時,其才會成為網絡企業(yè)的忠實用戶,從而為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)的收入來源。接著筆者論述了網絡社區(qū)體驗營銷的特征和作用,網絡社區(qū)居民受到感覺、感受、思維、行為、關系等五個網絡社區(qū)體驗營銷因素的影響,在網絡居民的不同階段采取五個因素的體驗營銷各有不同,在吸引會員階段著重于感覺體驗、感受體驗及關系體驗,在增加參與階段較著重感受體驗與思維體驗,建立忠誠階段關鍵在于激發(fā)成員產生社區(qū)意識,在獲取價值
7、階段較著重行為體驗與關系體驗。 文章第三部分論述了我國網絡社區(qū)開展體驗營銷的技術性條件、外部性條件、網絡社區(qū)內部性條件。在第四部分中論述了網絡社區(qū)體驗營銷實施的思路,使網絡經營者在實施體驗營銷時能夠得到較好的效果。文章第五部是以搜狐公司為例進行實例研究。分析了搜狐社區(qū)在吸引會員階段、增加參與階段、建立忠誠階段、獲取價值階段的具體體驗營銷方法。文章第六部分筆者根據前章節(jié)所歸納出來網絡社區(qū)體驗營銷的論述,得出結論:社區(qū)經營者在吸引會
8、員的階段的思考點在于如何將社區(qū)所擁有的自我品牌向網絡社區(qū)居民推廣,滿足網絡社區(qū)居民的需求。通過整合文字、影像、聲音、動畫等動態(tài)資料的呈現(xiàn)來表現(xiàn)豐富的信息,以提升社區(qū)的感覺吸引力;在增加參與階段,網絡社區(qū)居民因相互之間的接觸次數(shù)逐漸增加,因此社區(qū)應著重于社區(qū)感受體驗的經營,如社區(qū)經營者如何提升社區(qū)內部成員的互動、舉辦相關活動來刺激網絡社區(qū)居民的交流,加深對網絡社區(qū)的情感;而建立忠誠階段,社區(qū)經營者必須思考如何使網絡社區(qū)居民能夠實質的對其參
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