中國企業(yè)網絡營銷的現狀及對策畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目 中國企業(yè)網絡營銷的現狀及對策 </p><p>　　專 業(yè) 工商管理 </p><p>　　班 級 11級工商 </p>

2、<p>　　學 號 </p><p>　　姓 名 </p><p>　　指導教師 </p><p>　　2012年 5 月 20 日</p&g

3、t;<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著計算機技術在世界范圍內的迅速普及，網絡營銷活動也在迅猛發(fā)展。與傳統營銷方式相比，網絡營銷優(yōu)勢盡顯無疑，必將成為新世紀企業(yè)營銷的主流。我國企業(yè)的營銷活動在網絡營銷浪潮的沖擊下面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機遇。本文首先從網絡營銷的國內外研究現狀出發(fā)，論述了網絡營銷產生的技術基礎、現實基礎、觀念基礎，分析了網絡營銷的特點及在現代企

4、業(yè)營銷活動中的優(yōu)勢。其次，論述了我國企業(yè)網絡營銷發(fā)展的認識方面、管理方面、人才方面的障礙和阻力，并針對網絡營銷發(fā)展中存在的來自于政府、企業(yè)、消費者、網絡、商品等方面的問題進行具體分析，預測了中國網絡營銷未來的發(fā)展趨勢。最后，針對網絡營銷發(fā)展中的問題和未來的發(fā)展趨勢，提出網絡營銷發(fā)展的對策，即打破現有網絡營銷思路、發(fā)展中國式網絡營銷、加強互聯網建設、加強網絡營銷的宣傳力度、完善網絡營銷的立法與監(jiān)督。</p><p>

5、;　　關鍵詞：中國企業(yè)；互聯網；網絡營銷；發(fā)展趨勢</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Along with the computer technology in the world rapidly, network marketing activities are in rapid development. Compared w

6、ith the traditional marketing mode, network marketing advantages show undoubtedly, will become the new century enterprises marketing mainstream. Our marketing activities of enterprises in the network marketing under the

7、impact of the wave is facing enormous challenges and opportunities. This paper from the marketing network of domestic and foreign research present situation, </p><p>　　Key words：Our country enterprise；networ

8、k marketing；implication；present situation； question； countermeasure；trend of development</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要2</b></p><p>　　Abstract2</

9、p><p><b>　　引言2</b></p><p>　　1 國內外研究現狀2</p><p>　　1.1 國外研究現狀2</p><p>　　1.2 國內研究現狀2</p><p>　　2 網絡營銷概述2</p><p>　　2.1 網絡營銷的興起2</p

10、><p>　　2.1.1 網絡營銷產生的技術基礎2</p><p>　　2.1.2 網絡營銷產生的現實基礎2</p><p>　　2.1.3 網絡營銷產生的觀念基礎2</p><p>　　2.2 網絡營銷的概念2</p><p>　　2.3 網絡營銷特點2</p><p>　　2.3.1節(jié)

11、省開支2</p><p>　　2.3.2 網絡營銷信息傳播速度快，反饋快2</p><p>　　2.3.3 良好的雙向溝通2</p><p>　　2.3.4 信息量大2</p><p>　　2.4 網絡營銷的優(yōu)勢2</p><p>　　2.4.1 市場范圍擴大2</p><p>　　

12、2.4.2 減本增益2</p><p>　　2.4.3 信息溝通高效2</p><p>　　2.4.4 拓寬消費者的選擇空間2</p><p>　　2.4.5 競爭趨向公平2</p><p>　　3 我國企業(yè)網絡營銷的發(fā)展問題2</p><p>　　3.1 我國企業(yè)網絡營銷發(fā)展的障礙2</p>

13、<p>　　3.1.1 認識方面的障礙2</p><p>　　3.1.2 管理方面的障礙2</p><p>　　3.1.3 人才方面的障礙2</p><p>　　3.2 我國企業(yè)網絡營銷存在的具體問題2</p><p>　　3.2.1 政府方面2</p><p>　　3.2.2 企業(yè)方面2<

14、;/p><p>　　3.2.3 消費者方面2</p><p>　　3.2.4 網絡方面2</p><p>　　3.2.5 商品方面2</p><p>　　4 我國企業(yè)網絡營銷未來發(fā)展趨勢2</p><p>　　4.1 搜索網站是最主要的網絡營銷工具2</p><p>　　4.2 網絡視頻廣

15、告突顯優(yōu)勢2</p><p>　　4.3 社區(qū)營銷的深入發(fā)展2</p><p>　　5 我國網絡營銷發(fā)展的對策研究2</p><p>　　5.1 打破現有的網絡營銷思路2</p><p>　　5.1.1 網絡營銷并不是單純的網上營銷2</p><p>　　5.1.2 網絡營銷不能僅限于網上2</p&g

16、t;<p>　　5.2 立足我國實情，發(fā)展中國式網絡營銷模式2</p><p>　　5.3 進一步搞好中國互聯網的建設2</p><p>　　5.4 進一步加強網絡營銷的宣傳力度2</p><p>　　5.5 通過完善網絡營銷的立法與監(jiān)督改善網絡市場的誠信問題2</p><p><b>　　結論2</b

17、></p><p><b>　　致謝2</b></p><p><b>　　參考文獻2</b></p><p><b>　　引言</b></p><p>　　21世紀，人類進入了以計算機為基礎的網絡經濟時代。網絡技術的迅速發(fā)展和普及應用對當今社會產生了巨大的影響，也使

18、企業(yè)的營銷管理發(fā)生了巨大的變革。網絡營銷是一種適應網絡技術發(fā)展與信息網絡時代變革的新型營銷方式，它改變了傳統的營銷理念、營銷策略、營銷模式，將成為21世紀企業(yè)營銷的主流。與傳統營銷相比，網絡營銷顯現出更為廣泛性、實時性、經濟性、交互性等特性。</p><p>　　隨著我國計算機技術的快速發(fā)展和市場經濟進程的加快，網絡營銷已經成為我國企業(yè)營銷不可分割的重要組成部分。網絡營銷的服務質量，不僅影響到顧客的利益，而且還影

19、響到企業(yè)的聲譽，乃至企業(yè)的長遠發(fā)展。人們對購物的方便性、便捷性要求使網絡營銷更是如火如荼，對網絡營銷服務質量的要求越來越高。近幾年來，我國很多互聯網公司借助網絡成長為企業(yè)巨人，他們的成功也為我們研究網絡營銷提供了寶貴的案例。從他們身上我們可以看到網絡營銷的巨大商機，因此進行網絡營銷的分析是很必要的，它為我們在網絡條件下更好的把握商機提供了可靠的依據。</p><p>　　網絡營銷作為一種新興成熟起來的營銷方式，伴

20、隨著互聯網技術的成熟普及，正以其強大的生命力不斷發(fā)展成為當今經濟社會最活躍的營銷溝通技術。網絡營銷溝通相較于傳統的營銷溝通有著無可比擬的優(yōu)勢和特征，在企業(yè)營銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來越重要的作用。網絡營銷的出現，使企業(yè)在這個看似虛擬的商務環(huán)境中得到了遠遠超過他們的想象的利益。企業(yè)發(fā)展的速度將比過去的任何時候更加迅速了。互聯網的高效率和廣泛延伸性讓企業(yè)的營銷觸角伸向了全球任何只要有網絡的地方，并且展開全天候、全方位的攻勢，對企業(yè)的營

21、銷產生巨大的影響力。因此，我們需要認真研究網絡營銷的特點，分析我國企業(yè)在網絡營銷中存在的問題，研究一下問題的解決對策，使我國企業(yè)能夠適應當前的發(fā)展，開展好網絡營銷。</p><p><b>　　1 國內外研究現狀</b></p><p>　　1.1 國外研究現狀</p><p>　　在網絡營銷策略研究上，基本是從產品策略、價格策略、促銷策略和渠

22、道策略四個方面開展的。</p><p>　　在產品策略的研究中，許多學者都對網絡營銷的產品概念進行了深刻的揭示，并提出了產品的定制策略。在價格策略的研究中，一些學者通過對網絡環(huán)境下影響產品價格的主要因素進行分析。從而提出了網絡營銷的低定價策略、定制定價策略和免費價格策略等。在促銷策略的研究中，很多學者對網絡廣告的功能和作用、表現形式等進行了全面的、系統的分析。在渠道策略的研究中，學者們不僅對傳統營銷渠道與網絡營銷

23、渠道進行了系統的比較，尤其對網絡環(huán)境下的中間商功能的轉變作了深入的分析，并提出了電子中間商存在的意義。</p><p>　　但是，目前對于網絡營銷盈利模式的定義、開發(fā)、革新等方面的研究，還沒有達成共識。國外對于網絡營銷盈利模式的研究，主要偏重于以下幾個方面：（1）模式的界定；（2）模式的分類；（3）模式的構成；（4）表現（設計）模式的工具；（5）模式的改進方法；（6）評價模式的要素和指導方針。而目前研究的最多、最

24、為深入的領域，依然集中在（1）、（2）兩個方面。</p><p>　　1.2 國內研究現狀</p><p>　　隨著中國加入WTO，全球經濟一體化趨勢日益明顯，以及企業(yè)網絡化、信息化發(fā)展進程的加速，使得企業(yè)借助于網絡技術和信息技術來實現營銷目標的這種新的營銷形式日益成熟。</p><p>　　由于網絡營銷這一概念最早是從國外傳入我國的,受其影響，國內學者對這一概念也

25、有不同的表述，其中較有代表性的有以下四種:</p><p>　　陰雙喜等認為，網絡營銷是企業(yè)以現代營銷理論為基礎，利用因特網(也包括企業(yè)內部網和外部網)技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。</p><p>　　黃敏學認為，網絡營銷是以互聯網絡為媒體，以新的方式、方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現。</p>&

26、lt;p>　　梁幸平等認為，網絡營銷是指企業(yè)為實現目標，借助電腦通信、聯機網絡和數字交互式媒體開展營銷活動的營銷方式。</p><p>　　姜旭平認為，網絡營銷是企業(yè)利用網絡媒體來開展的各類市場營銷活動，是傳統市場營在網絡時代的延伸和發(fā)展。</p><p>　　在對網絡營銷環(huán)境概念的揭示上，李友根認為，我國的網絡營銷環(huán)境(Cyber-marketing environment)是指在

27、網絡營銷活動之外，能夠影響網絡營銷部門發(fā)展并保持與網上目標顧客良好關系的能力的各種因素和力量。而才書訓等認為，網絡營銷環(huán)境是指影響企業(yè)網絡營銷能力和效果的外部各種參與者和影響力。網絡營銷活動不可能脫離其周圍環(huán)境而孤立地進行，我國的網絡營銷環(huán)境是不斷變化的。</p><p>　　隨著互聯網技術的發(fā)展，我國網絡營銷發(fā)展也是非常迅速的，但是對于網絡營銷的研究，我國還是比較少的，相對國外也是比較少的。未來網絡營銷一定是要

28、占主流趨勢的，所以我們要加大對互聯網和網絡營銷的研究，使我國在網絡營銷上發(fā)展的更強更好。</p><p><b>　　2 網絡營銷概述</b></p><p>　　2.1 網絡營銷的興起</p><p>　　經濟的發(fā)展，信息技術的迅猛發(fā)展，經濟全球化趨勢，商業(yè)競爭的加劇以及消費觀念和消費者模式的改變，使得傳統的營銷模式再也不能適應這些趨勢的變化

29、，無法滿足消費者新的消費需求，而在商業(yè)競爭愈來愈激烈的時代，面對功能強大、連接全球范圍的互聯網絡技術，傳統營銷無法利用這一新技術革命的產物，及局限性越來越明顯。因此，新的時代需要新的營銷模式，以充分利用新技術革命帶來的成果，即運用互聯網絡技術，在全國范圍內進行高效、方便、快捷及低成本的營銷營運模式。正是在這種背景下，網絡營銷產生了。</p><p>　　網絡營銷的產生有其在特定條件下的技術基礎、觀念基礎和顯示基礎

30、，是多種因素共同作用的結果。</p><p>　　2.1.1 網絡營銷產生的技術基礎</p><p>　　隨著Internet在全世界的飛速發(fā)展和廣泛普及，Internet已經成為全球性的迅捷和方便的溝通渠道，商業(yè)貿易的過程需要大量數據信息的傳輸，使Internet的商用恰里被挖掘出來。作為Internet的最大的應用領域，網絡營銷已經表現出巨大的威力和輝煌的發(fā)展前景。21世紀是信息世紀，

31、科技、經濟和社會的發(fā)展正在迎接這個時代的到來。計算機網絡的發(fā)展，使信息社會的內涵有了進一步改變。在信息網絡時代，網絡技術的應用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學習的環(huán)境。企業(yè)也在利用網絡新技術的快速便車，促使企業(yè)發(fā)蘇發(fā)展?？傊W絡營銷從技術上講是可行的，行效率上講是高速的，從成本上講是經濟合理的。</p><p>　　2.1.2 網絡營銷產生的現實基礎</p><p>

32、　　隨著全球經濟的告訴發(fā)展，市場競爭也變得愈發(fā)激烈，作為市場競爭中的競爭主體，各大企業(yè)主體，各大企業(yè)也面臨著越來越多的挑戰(zhàn)，競爭對手不再限于眼前幾個，而是無數來自世界各地看不到的競爭對手，戰(zhàn)略、成本、庫存等問題也越來越成為許多企業(yè)不得不考慮的問題，這關系到企業(yè)的興衰成敗，如果不及時調整策略以適應市場的發(fā)展，企業(yè)將面臨淘汰?，F在的競爭是高科技的競爭，是速度、質量、效率和服務等綜合實力的競爭，它會改變新財務分配的格局。網絡營銷為企業(yè)提供了解

33、決這些問題的平臺，為企業(yè)在高科技的競爭取勝提供了一個新的機遇。</p><p>　　2.1.3 網絡營銷產生的觀念基礎</p><p>　　隨著社會的發(fā)展，生活的節(jié)奏日益加快，人們的個人時間變得越來越少，而且在傳統購物中的交通問題、商場的服務問題、付款排隊等候問題對于現在工作壓力大、時間緊張的消費者來說，提高購物的速率成為他們關心的問題。網絡營銷為他們提供了一個可以購物的平臺，滿足了他們的

34、需求。滿足消費者的需求，是企業(yè)經營永恒的核心，利用網絡這一科技制高點為消費者提供各種類型的服務，是取得為了競爭優(yōu)勢的重要途徑。當市場經濟發(fā)展到今天，多數產品無論在數量還是在品種上都已極為豐富。消費者能夠以個人以心理愿望為基礎挑選和購買商品和服務。他們的需求越多，需求的變化越快。消費者會主動通過各種可能渠道獲取與商品有關信息進行比較，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。</p><p>　　2.2 網絡營銷的概念

35、</p><p>　　網絡營銷：目前沒有一個公認的、完善的定義。籠統地說，凡是以互聯網為主要手段開展的營銷活動，都可稱為網絡營銷。如果用準確一點的語言描述，可以將網絡營銷定義為“網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，是為現實企業(yè)總體經營目標所進行的以互聯網為基本手段營造網上營銷經營環(huán)境的各種活動”。</p><p>　　根據網絡營銷的定義，可以得出下列認識：</p>&l

36、t;p>　　網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它不可能脫離一般營銷環(huán)境而孤立存在。在很多情況下，網絡營銷理論是傳統營銷理論在互聯網環(huán)境中的應用和發(fā)展。網絡營銷不是網上銷售,</p><p>　　網上營銷是網絡營銷發(fā)展到一定階段產生的結果，但網絡營銷本身并不等于網上營銷。這是因為：（1）網絡營銷的效果體現在多個方面，例如提升企業(yè)品牌價值，加強與客戶之前的溝通，拓展對外信息發(fā)布的渠道，改善顧客服務等。（

37、2）網站的推廣手段通常不僅僅靠網絡營銷，往往還要采取許多傳統方式，如在傳統媒體上做廣告，召開新聞發(fā)布會，印發(fā)宣傳手冊等。（3）網絡營銷的目的并不僅僅是為了促進網上銷售，很多情況下，網絡營銷活動不一定能實現網上直接銷售的目的，但是可能促進網上銷售的增加，并且增加客戶的忠誠度。</p><p>　　網絡營銷不等于電子商務,網絡營銷和電子商務是一對緊密相關又具有明顯區(qū)別的概念，網絡營銷是企業(yè)整齊營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，

38、無論傳統企業(yè)還是互聯網企業(yè)都需要網絡營銷。但網絡營銷本身并不是一個完整的商業(yè)交易過程，而只是促進商業(yè)交易的一種手段。電子商務主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務簡單地理解為電子交易。電子商務強調的是交易行為和方式。所以，可以說網絡營銷是電子商務的基礎，開展電子商務離不開網絡營銷，但網絡營銷并不等于電子商務。</p><p>　　2.3 網絡營銷特點</p><p><b>　

39、　2.3.1節(jié)省開支</b></p><p>　　有關產品特征、規(guī)格、性能以及公司情況等信息都被存儲在網絡中，可提供顧客隨時查看，這樣就省下了一筆打印、包裝、存儲、運輸費用。并且所有的營銷材料都可在線上更新，無需送回印刷廠修改。如果客戶能自行操作獲取信息，更無需有關人員去做郵寄工作。另外，企業(yè)一旦擁有自己的網站，網站所有權歸企業(yè)所有，與企業(yè)利用媒介花費的費用相比利用自建網站進行營銷的費用會大大降低?？?/p>

40、之，網絡營銷只需付出一定的網絡費用，可以減少印刷和郵寄成本，并且無需店面租金，節(jié)約水電和人工成本。</p><p>　　2.3.2 網絡營銷信息傳播速度快，反饋快</p><p>　　網絡營銷信息傳輸速度快，即使是跨國交易，在網絡上只要幾分鐘即可成交。網絡營銷可以使營銷信息迅速及時在網絡上發(fā)布，企業(yè)可隨時利用自建的網站發(fā)布信息。從客戶反饋的角度看，企業(yè)不再需要花費大量時間和費用通過社會咨詢

41、機構或內部營銷信息管理機構調查搜集顧客反饋信息，而完全可以通過電子郵件，企業(yè)網絡內置的聊天室等途徑獲得直接的反饋。</p><p>　　2.3.3 良好的雙向溝通</p><p>　　企業(yè)通過網絡來收集顧客的意見，并讓顧客參與產品的設計、開發(fā)、生產，使生產真正做到以顧客消費為中心，由于網絡營銷是一對一的服務，互聯網絡作為一種新的多媒體的傳播媒體，可以充分利用其聲音、圖像、動畫等信息相互結合

42、的特點，全方位地將任何一個產品或服務的外觀、品質特性、內部構造等信息儲存起來，向用戶發(fā)布和展示，從而有助于消費者在完全認識了該產品或服務后才去購買它。網上服務可以是24小時的服務，這種服務包含在售前、售中、售后整個過程，而且更加快捷的實現企業(yè)與顧客良好的雙向溝通。</p><p>　　2.3.4 信息量大</p><p>　　網絡數據庫可存儲大量信息供消費者查詢，所提供的信息數據數量和精確

43、度遠超過其他媒體。網絡營銷過程中，能隨時根據市場需求及時更新產品或調整價格，具備相當程度的靈活性。</p><p>　　2.4 網絡營銷的優(yōu)勢</p><p>　　2.4.1 市場范圍擴大</p><p>　　互聯網覆蓋全球市場，通過它企業(yè)可以更加方便快捷地進入任何一國的市場，推銷自己的產品和服務。不夸張的說，網絡營銷為企業(yè)開辟了一條通向國際市場的綠色通道。由于網絡

44、的開放性與互通性，使通訊實現了信息全球化，企業(yè)通過網絡可以發(fā)現世界各個角落的潛在顧客，而企業(yè)的潛在用戶也可以輕松方便地了解企業(yè)的產品信息并達成交易。因此，網絡營銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場的途徑。</p><p>　　2.4.2 減本增益</p><p>　　基于互聯網進行的商品買賣，企業(yè)的業(yè)務是在一種虛擬的網絡環(huán)境中進行的，這樣可以節(jié)省了營銷與渠道成本，使產品具有價格優(yōu)勢，企業(yè)

45、也因此更具有低成本的競爭優(yōu)勢。網絡營銷方便了企業(yè)與供應商的信息交流，實現了多方招標，減少了采購成本；開拓了企業(yè)與消費者之間的直接聯系，縮短了交易的流程，減少了銷售成本；建立了企業(yè)內部信息的一體化，實現統一管理，減少了管理成本；網絡營銷使企業(yè)和消費者即時溝通供需信息，降低庫存率，甚至實現零庫存，從而降低庫存成本。</p><p>　　2.4.3 信息溝通高效</p><p>　　網絡就像是川

46、流不息的信息高速公路，企業(yè)可以通過網絡多方面收集顧客的需求信息，特別是個性化的信息，從而迅速地做出反應。同樣的，企業(yè)也可以通過網絡平臺把自己的產品或服務傳遞給消費者，這些傳遞不僅量大、迅捷，而且?guī)缀醪皇軙r間和地域的限制。消費者不僅可以利用網絡表達需求信息，同樣也可以借助網絡收集和比較信息，從而做出購買決策。網上虛擬市場的信息往往是多媒體，例如圖片、動畫、文字和聲音等等，聲形并茂，其內容不僅有產品和價格信息，還有相關的知識文化信息，契合了

47、公眾與直接營銷的發(fā)展趨勢。更重要的是企業(yè)能夠很快的獲得消費者的反饋信息，進而使企業(yè)能夠不斷地進行產品的更新換代，為企業(yè)制定符合消費者利益的決策，以及提高企業(yè)的市場競爭力提供了幫助。</p><p>　　2.4.4 拓寬消費者的選擇空間</p><p>　　在互聯網上，消費者可以根據自己的喜好與需求在全球范圍內不受地域和時間限制，快速尋找到滿足品，并進行充分的比較，節(jié)省消費者的交易時間與交易

48、成本。除此之外，企業(yè)還可以通過互聯網實現與消費者的一對一溝通，這樣不僅能使企業(yè)對于消費者的需求更加具有針對性，也能更好的滿足每一位客戶的需求。</p><p>　　2.4.5 競爭趨向公平</p><p>　　網絡為企業(yè)提供了一個更加平等、自由的市場體系，使所有企業(yè)獲得了獲取全球信息的機會。同時，隨著網絡的越來越透明化，信譽便成了網上競爭新的焦點。而它絕不會因為你是商業(yè)巨子還是無名小卒而有

49、所偏差，完全是取決于消費者的信任。</p><p>　　3 我國企業(yè)網絡營銷的發(fā)展問題</p><p>　　3.1 我國企業(yè)網絡營銷發(fā)展的障礙</p><p>　　截止到2010年05月10日，我國網民數達到4.04億人?；ヂ摼W普及率達30.3%。</p><p>　　在此環(huán)境下，我國企業(yè)正通過建設網站開展網絡營銷活動來加速互聯網化。但是，當

50、前我國企業(yè)在互聯網上信息無法吸引到目標消費者的關注，這所表現的只是企業(yè)網絡營銷效率不高所反映出來的表象而已。歸根結底，還是因為我國企業(yè)網絡營銷意識的薄弱。目前，中國企業(yè)還處于網絡營銷的初級階段。企業(yè)的網絡營銷意識落后，加上相應知識貧乏，營銷手段單一等因素，都是造成80%左右網站無法活躍、營銷推廣效果甚微的原因。根據網絡營銷規(guī)模、企業(yè)擁有網站數量等一系列問題來比較中國企業(yè)與外國企業(yè)，發(fā)現我國企業(yè)網絡營銷總體水平還較低，制約我國企業(yè)網絡營銷

51、發(fā)展的障礙如下: </p><p>　　3.1.1 認識方面的障礙 </p><p>　　這是我國企業(yè)開展網絡營銷最大的障礙。目前企業(yè)對網絡營銷的認識，呈現兩種截然相反的態(tài)度：一種是對網絡營銷的過分神化，另一種是對網絡營銷的認識不足?？梢哉f，這兩種認識都是片面的，不利于企業(yè)對網絡營銷的實踐。</p><p>　　3.1.2 管理方面的障礙 </p>&

52、lt;p>　　當前我國企業(yè)開展網絡營銷，內部管理還存在著一定的制約因素。企業(yè)的管理體制還不夠完善，沒有制定出一套規(guī)范系統的管理體系，為發(fā)展網絡營銷造成了阻力。大多數的企業(yè)屬于被動反應型，隨著新問題的出現，由管理者制定新的措施，卻很少考慮新制度是否適應本企業(yè)的實際情況等問題。因此，管理制度變得呆板化，缺乏系統性。 </p><p>　　3.1.3 人才方面的障礙 </p><p>　　

53、人才的培養(yǎng)是企業(yè)無形資產不斷擴增的基礎。企業(yè)開展網絡營銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識結構的復合型人才，他們是企業(yè)實施網絡營銷的中堅力量。目前，國內企業(yè)在技術人才、管理人才，以及復合型人才等方面，與國際企業(yè)相比，都極其匱乏。</p><p>　　3.2 我國企業(yè)網絡營銷存在的具體問題</p><p>　　我國企業(yè)網絡營銷的起步較晚，大概在1996年，才開始進行嘗試。目

54、前我國網絡營銷發(fā)展迅猛，但是我們也不能忽略另外一個事實，那就是與發(fā)達國家相比較，我國網絡營銷發(fā)展的總體水平還是比較低的，主要存在以下問題： </p><p>　　3.2.1 政府方面</p><p>　　網絡營銷需要有一套良好的法律體系，以及一個良好的信用環(huán)境。網絡營銷的全球性要求必須建立一個全球化的規(guī)范與標準，以保證網絡營銷活動的實施。網絡是虛擬化的，它不同于現場交易，現場交易銀貨兩訖，

55、而網絡上的交易，銀貨都是看不見摸不著的，故經營者與消費者必須有良好的信譽。我國的市場經濟目前發(fā)展還不夠成熟，無論是商家還是消費者都存在信用不足的問題。網絡消費需要消費者提供許多屬于個人私密方面的資料，如果網絡環(huán)境不安全或企業(yè)提供的信息不真實、不充分，消費者就會選擇穩(wěn)妥且簡單的現場交易；如果消費者不能提供真實的信息，則經營者的風險意識也會增強，從而增加經營成本。</p><p>　　3.2.2 企業(yè)方面</p

56、><p>　　企業(yè)賴以生存的形象就是信譽。在正常的實物商品交易市場中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網上虛擬市場中購物！大多數消費者總是過分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業(yè)計算機應用水平、管理水平落后，經營方式陳舊也是限制網絡營銷發(fā)展的因素。加入互聯網的企業(yè)數量少，分布不均衡，這樣，瀏覽的客戶少了，網絡給企業(yè)創(chuàng)造的效益也就減少了，

57、從而形成惡性循環(huán)。此外，大多數企業(yè)沒有為開展網絡營銷調整其組織結構，這也很制約了網絡營銷活動的開展。 </p><p>　　3.2.3 消費者方面</p><p>　　傳統的消費觀念束縛了人們的思想。在網絡營銷的虛擬化市場中，首要的前提就是供需雙方互相信任。這是網絡營銷得以在我國發(fā)展的必要條件。目前我國人口知識水平總體而言不是很高，導致對網絡營銷認識不足，消費者缺乏消費信心。網絡上產品的表

58、現直觀性較差，因此，消費者也會擔心網上購物的風險，售后服務的保障等問題，從而造成市場形成不了規(guī)模。 </p><p>　　3.2.4 網絡方面</p><p>　　隨著計算機技術的發(fā)展，我國網絡用戶雖然增長較快，但總量太小，覆蓋率低，分布不均勻，網絡營銷缺乏最起碼的人氣，與發(fā)達國家相比還有一定的差距。大部分企業(yè)網絡利用率較低，其網絡營銷只僅僅停留在網絡廣告與宣傳促銷上，廣告質量不高，且網絡

59、促銷也只是停留在企業(yè)自己擁有的域名網址上。企業(yè)還沒有把網絡帶給它的巨大商機與潛力挖掘出來。網絡基礎設施差、線路少、網速慢、安全性不高、用戶使用成本開支較大等，這些因素制約了網絡市場的良好發(fā)展，并已成為阻礙網絡營銷發(fā)展的瓶頸。除此之外，我國目前還沒有一套適合我國國情的網絡營銷策略，沒有開展系統的研究，不少企業(yè)還只能沿用過去傳統的營銷策略，所以網絡營銷效益不高。</p><p>　　3.2.5 商品方面</p&

60、gt;<p>　　產品分為有形商品和無形商品，有形商品指的是一般商品，無形商品指的是服務一類。服務不可通過網絡或物流配送傳遞，而對于有形產品來說，一些貴重和個性化產品，消費者通常更愿意選擇親臨現場再做出決策，有些易碎商品，無法通過物流發(fā)貨，也不適合互聯網營銷。網絡營銷產品有局限性，這也為網絡營銷的發(fā)展造成阻力。企業(yè)目標客戶群的穩(wěn)定對于企業(yè)的發(fā)展有著至關重要的影響，而電子商務目標客戶的穩(wěn)定性受其產品自身特性的影響較大，這樣就

61、制約了企業(yè)的發(fā)展速度。 3.2.6 物流方面</p><p>　　網絡營銷雖然縮小了企業(yè)之間在信息虛擬市場上的競爭差距，但對企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。當前，能夠擁有全國物流能力的企業(yè)為數不多，特別是中小企業(yè)，物流能力較差，效率不高，不能及時與網絡用戶進行實物交割，已成為阻礙其網絡營銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網絡營銷，物流先行是可行之路。</p><p>　　4 我國企業(yè)網絡

62、營銷未來發(fā)展趨勢</p><p>　　隨著互聯網技術的不斷完善，網絡營銷也漸漸呈現出了許多可以為人所用的新趨勢。在未來的幾年內，以下幾個方面將是企業(yè)網絡營銷發(fā)展的重點。</p><p>　　4.1 搜索網站是最主要的網絡營銷工具</p><p>　　多年以前數據庫營銷是一個熱門的營銷方式，其實我們現在也可以把互聯網看成是全世界最大最全的一個數據庫，而搜索引擎正是其信

63、息分發(fā)的核心。從用戶的角度來看，搜索網站也早已成為人們上網獲取信息必不可少的工具之一，有著多年的使用習慣。在沒有改變“所有互聯網行為以搜索引擎做基礎”這個現狀前，可以說它的營銷價值始終是排在首位的。</p><p>　　此外，由于目前的搜索引擎主要是針對信息，而企業(yè)更為關注的是受眾用戶的行為，因此其他方向的搜索技術仍然存在很大的發(fā)展空間。</p><p>　　4.2 網絡視頻廣告突顯優(yōu)勢&

64、lt;/p><p>　　視頻網絡廣告分兩個部分：一是傳統網站的廣告形式變化；二是針對視頻網站以及視頻網絡應用軟件的廣告。</p><p>　　對于視頻網站以及視頻網絡應用軟件而言，由于忠實的客戶群體越來越龐大，因此也快速得到了不少廣告主的認同。與傳統網站相比，視頻網站的優(yōu)勢在于它可以把廣告投放到視頻之中，客戶在觀看視頻的時候，也能夠注意到夾帶在里面的廣告，這就避免了企業(yè)投放其它網站時需要擔憂用

65、戶是否會把注意力都集中在網站本身提供的信息，而不會注意到周圍的廣告，同時，也避免了普通網站廣告可能會被某些軟件屏蔽掉的情況。 </p><p>　　4.3 社區(qū)營銷的深入發(fā)展</p><p>　　對于企業(yè)而言，擁有更多的客戶是其發(fā)展必不可少的源泉之一，而要想獲得更多的客戶，那么建立網上的客戶會員服務無疑是它最精準的營銷方式。但是，就目前而言，國內有超過150萬家網站，其中70%是企業(yè)網站。

66、也就是說其中至少有超過30萬的企業(yè)網站在力爭通過網絡會員服務，搭建屬于自身的精準營銷平臺，但成功的極少[13]。</p><p>　　分析原因，主要集中在兩個方面：一是客戶對于企業(yè)自我推銷、自我夸贊并不太認同，一般都不愿輕易相信企業(yè)的自我表達；二是這種方式的拓展性比較薄弱，企業(yè)往往會在拓展會員服務網站上投入更多的資金，卻沒有得到想要的新的客戶資源。</p><p>　　這樣類似的問題，其實

67、可以通過第三方網站來解決，而且能起到更好的效果。這些第三方網站規(guī)模不用很大，它可以是類似天涯那樣的大型社區(qū)，也可以是諸如某些車友會那樣的小小論壇。懂得挖掘其中的價值，然后選擇投放往往會讓企業(yè)的網絡營銷得到事半功倍的效果。</p><p>　　5 我國網絡營銷發(fā)展的對策研究</p><p>　　通過以上的許多實例及對我國網絡營銷現狀的分析我們不難看出，網絡營銷在我國的發(fā)展確實存在著許多障礙和

68、不盡人意的地方，但這些現象對于每個國家來說都是必須經歷的過程，關鍵是我們能從中發(fā)現這些關鍵問題并加以解決。這樣才能更快的為我國網絡營銷發(fā)展清除障礙，使我國網絡營銷進入一個真正快速發(fā)展的階段。</p><p>　　5.1 打破現有的網絡營銷思路</p><p>　　5.1.1 網絡營銷并不是單純的網上營銷</p><p>　　網上銷售是網絡營銷發(fā)展到一定階段的產物，網

69、絡營銷是為實現網上銷售目的而進行的一項基本活動。但網絡營銷本身并不等于網上銷售，網絡營銷的效果表現在多個方面，如提升企業(yè)品牌價值，加強與客戶之間的溝通，作為一種對外發(fā)布信息的工具，網絡營銷活動并不一定能實現網上直接銷售的目的，但是很可能有利于增加總的銷售額。</p><p>　　5.1.2 網絡營銷不能僅限于網上</p><p>　　這樣說也許有些令人費解，不在網上怎么叫網絡營銷？這是因為

70、互聯網本身還是一個新生事物，在我國，上網人數占總人口的比例還很小，即使對于已經上網的人來說，由于種種因素的限制，有意尋找相關信息，在互聯網上通過一些常規(guī)的檢索辦法不一定能順利找到所需信息，何況對于許多新手來說，可能根本不知道如何去查詢信息。因此，一個完整的網絡營銷方案，除了在網上做推廣之外，還很有必要利用傳統的營銷方法進行網下推廣</p><p>　　5.2 立足我國實情，發(fā)展中國式網絡營銷模式</p>

71、;<p>　　在我國網絡營銷的方式基本上只限于網絡銷售，而銷售的商品和提供的服務內容也多集中在計算機及相關行業(yè)；網絡銷售的形式也是照貓畫虎，照搬國外的一些模板，其實這樣做來就失去了理論和實踐相結合的道理。在現實的市場中，我們若采取拿來主義，只看到網絡營銷在國外的成功之處，而忽略了中國的國情，沒有考慮到與我國實際的結合，最后難免在“中國特色” 的市場上受到阻礙。</p><p>　　所以說，我國和整個

72、國際市場相比在市場經濟的發(fā)展上還有許多不完善的地方，這些必要因素決定了我們不能且不可能把國外網絡營銷的成功照搬到我國，而是需要結合我國的實際國情，創(chuàng)造出一條符合中國特色網絡營銷的發(fā)展之路。</p><p>　　5.3 進一步搞好中國互聯網的建設</p><p>　　這是進行網絡營銷的基礎，以此來進一步促進網絡營銷的應用普及。中國網民還不太習慣讓互聯網充當生活助手——僅有15%的網民通過網絡

73、尋找工作，255%的網民使用網絡購物，僅有39%的人進行網上旅行預定，約1/5的網民涉足網上炒股和網上銀行。專業(yè)人士分析，有三方面原因造成了這種狀況：互聯網資源還不是特別豐富；目前我國網民的很大一部分是消費能力不足的青少年；網民擔心互聯網安全。我國也應該進一步改善現在網絡條件差，收費高的現狀，適當的制訂一些優(yōu)惠措施，降低費用，鼓勵企業(yè)和個人上網。</p><p>　　5.4 進一步加強網絡營銷的宣傳力度</

74、p><p>　　雖說網絡營銷可以不受地域和時間的限制，但是客戶看到信息是要靠點擊網頁來收看的，宣傳也只能通過視覺和文字的沖擊來吸引消費者，剩下的就只有等待顧客上門索取，缺乏主動出擊以及和客戶的交流，它不具有強制收視的效果，主動權掌握在消費者的手中，這樣來看商家無異于在一定程度上是在守株待兔。這就需要我們在宣傳上面往往還要和許多傳統的方式相結合。如傳統的廣告、發(fā)布新聞、印刷宣傳冊等。引導廣大消費者改變過去眼見為實的傳統

75、購物方式與購物習慣，使其從心理上接受網絡營銷。面觀我國實情，市場經濟剛剛起步，正處在一個快速騰飛的階段，消費者還保留著傳統消費的心理，喜歡看到實際的商品，像衣服一類的產品習慣試穿等等，遠還不適應現在這種新型的消費理念。這就需要我們在網上營銷的同時加大網絡營銷之外的宣傳力度，從積極的方面來引導廣大消費者，告訴消費者我們的產品是值得信賴的</p><p>　　5.5 通過完善網絡營銷的立法與監(jiān)督改善網絡市場的誠信問題

76、</p><p>　　在我國現階段的市場傳統營銷形式下，商家的誠信問題就一直是消費者談論最多也是關注最多的話題之一，現在這種營銷方式使得消費者對商品更是摸不到，看不到實物，可想而知對商家的信任度能有多少？我想這是我國無論是傳統的營銷還是網絡營銷都應該看重的主要問題之一。所以，加強和完善網絡營銷的立法與監(jiān)督工作是迫在眉睫的事情，通過這樣來規(guī)范企業(yè)和商家的網絡營銷行為、規(guī)范我們的網絡營銷市場，為網絡營銷創(chuàng)造一個良好的

77、經濟環(huán)境。</p><p>　　面對網絡營銷在全球的風靡，我國也應積極獲取這個科技社會帶給我們的機遇。國際互聯網正在迅速滲透到社會政治、經濟、文化的各個領域，進入人們的日常生活，并帶來社會經濟、人們生活方式的重大變革，人類已開始步入網絡化社會。網絡營銷是適應網絡技術發(fā)展與信息網絡年代社會變革的新生事物，隨著信息時代的到來,人類的生產方式與生活方式將以開放型和網絡型為導向,這是社會發(fā)展的必然結果。網絡的普及使得愈來

78、愈多的企業(yè)認識到國際互聯網對企業(yè)經營發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來發(fā)揮競爭優(yōu)勢的主要途徑。網絡蘊藏的市場無限，孕育的商機無限，網絡營銷必將成為2l世紀企業(yè)營銷的主流。在我國雖還處于起步階段，發(fā)展很不完善，存在著許多有待解決的問題，但中國作為世界大國在逐步融入國際市場的今天，要求在經濟上與世界經濟接軌，在網絡迅速發(fā)展的時代，中國的網絡營銷市場也應與時俱進，積極的抓住機遇，迎接挑戰(zhàn)。我國是世界人口大國，網絡營銷在這里必然

79、有很大的潛在市場，抓住時代機遇，必然會給我國經濟帶來驚喜！網絡營銷必然會帶領我國進入一個全新的市場經濟，成為我國經濟新的強力增長點！</p><p><b>　　結論</b></p><p>　　隨著網絡技術的進一步成熟與發(fā)展，必然為網絡營銷提供功能更為強大、技術更為完善的物質載體。市場營銷與網絡技術的結合，必將隨著網絡實踐活動的深入開展而不斷得到深化，新的結合空間和

80、領域將不斷被發(fā)現[14] 。</p><p>　　目前，在美國，有超過40%的企業(yè)在利用互聯網開展營銷業(yè)務；美國《財富》雜志統計的全球前500家公司幾乎全都在網上開展營銷業(yè)務。如1999年初美國國際電信聯盟和國際數據公司統計，全球互聯網上的交易額1996年為30億美元，1997年為134億美元，1998年為313億美元，預計到2015年網絡貿易額占全球貿易總額的比重將達到42%[15]。網絡是一個瑰寶，蘊藏了無限

81、的市場，孕育了無限的商機，網絡營銷必將成為新世紀企業(yè)營銷發(fā)展的主流。</p><p>　　我國企業(yè)由于一些自身的原因，使得其在發(fā)展網絡營銷上產生了諸多問題，正因為這些問題，我國網絡營銷的功能無法更好的發(fā)揮。如果企業(yè)能夠有針對性地采取對策，那么網絡營銷一定會幫助企業(yè)提升企業(yè)營銷能力，更好地滿足消費者的需求。 </p><p>　　因此，我國企業(yè)必須積極利用新技術，變革經營理念、經營組織和經營

82、方式，搭上技術發(fā)展的快速列車，實現企業(yè)的飛速發(fā)展。</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　本論文是在我的導師*的悉心指導下順利完成的。從研究方向的確立、論文的選題、方案的制定以及論文的撰寫，每一步都傾注著來老師的心血。來老師淵博的知識、縝密的邏輯、活躍的思維、敏銳的洞察力、嚴謹的治學態(tài)度以及民主的作風給我留下了深刻的印象，開闊了我的視野，豐富

83、了我的學識，并將使我受益終身；*老師嚴于律己、寬以待人的做人標準是我學習的楷模。</p><p>　　值此論文完成之際，對*老師曾經給予我學術上的指導，生活上的關心和幫助致以最誠摯的謝意！</p><p>　　最后，我向在學習、工作和生活中給予過我關心、支持與鼓勵的所有老師、同學、朋友們表示最誠摯的感謝！</p><p><b>　　參考文獻</b&

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