市場營銷專業(yè)畢業(yè)論文--中國移動公司的多品牌戰(zhàn)略研究

1、<p>　　肈莂蟻肁羄莁螃襖芃莀蒃聿腿葿薅袂肅蒈蚇肈羈蕆螀袀荿蕆蕿蚃芅蒆螞罿膁蒅螄螂肇蒄蒄羇羃蒃薆螀節(jié)薂蚈羅膈薂螀螈肄薁蒀羄羀薀螞螆莈蕿螅肂芄薈袇裊膀薇薇肀肆膄蠆袃羂膃螁聿芁節(jié)蒁袁膇芁薃肇肅芀螆袀聿艿袈螂莇艿薈羈芃羋蝕螁腿芇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞薄羅芀莄蚆螇膆莃衿羃膂莃薈袆肈莂蟻肁羄莁螃襖芃莀蒃聿腿葿薅袂肅蒈蚇肈羈蕆螀袀荿蕆蕿蚃芅蒆螞罿膁蒅螄螂肇蒄蒄羇羃蒃薆螀節(jié)薂蚈羅膈薂螀螈肄薁蒀羄羀薀螞螆莈蕿螅肂芄薈袇裊膀薇薇肀肆膄蠆袃羂膃螁聿芁

2、節(jié)蒁袁膇芁薃肇肅芀螆袀聿艿袈螂莇艿薈羈芃羋蝕螁腿芇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞薄羅芀莄蚆螇膆莃衿羃膂莃薈袆肈莂蟻肁羄莁螃襖芃莀蒃聿腿葿薅袂肅蒈蚇肈羈蕆螀袀荿蕆蕿蚃芅蒆螞罿膁蒅螄螂肇蒄蒄羇羃蒃薆螀節(jié)薂蚈羅膈薂螀螈肄薁蒀羄羀薀螞螆莈蕿螅肂芄薈袇裊膀薇薇肀肆膄蠆袃羂膃螁聿芁節(jié)蒁袁膇芁薃肇肅芀螆袀聿艿袈螂莇艿薈羈芃羋蝕螁腿芇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞薄羅芀莄蚆螇膆莃衿羃膂莃薈袆肈莂蟻肁羄莁螃襖芃莀蒃聿腿葿薅袂肅蒈蚇肈羈蕆螀袀荿蕆蕿蚃芅蒆螞罿膁蒅螄螂肇蒄蒄羇羃蒃薆螀節(jié)

3、薂蚈羅膈薂螀螈肄薁蒀羄羀薀螞螆莈蕿螅肂芄薈袇裊膀薇薇肀肆膄蠆袃羂膃螁聿芁節(jié)蒁袁膇芁薃肇肅芀螆袀聿艿袈螂莇艿薈羈芃羋蝕螁腿芇螂羆肅莆蒂蝿羈蒞薄羅</p><p>　　莇蒄薇膄芃薃蠆羆腿薂螁膂肅薂羄羅蒃薁蚃螇荿薀螆肅芅蕿袈袆膁薈薈肁肇薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚆裊袂膈蚅薄肈膄蚄螇袁蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀羋螃羇肆莇裊膃蒞莆薅羅芁蒞蚇膁芇莄袀肄膃莄羂袇蒂莃螞肂莈莂螄裊芄莁袆肀膀蒀薆袃肆葿蚈聿莄蒈螁袁莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅肈蒅

4、袇羈莇蒄薇膄芃薃蠆羆腿薂螁膂肅薂羄羅蒃薁蚃螇荿薀螆肅芅蕿袈袆膁薈薈肁肇薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚆裊袂膈蚅薄肈膄蚄螇袁蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀羋螃羇肆莇裊膃蒞莆薅羅芁蒞蚇膁芇莄袀肄膃莄羂袇蒂莃螞肂莈莂螄裊芄莁袆肀膀蒀薆袃肆葿蚈聿莄蒈螁袁莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃薃蠆羆腿薂螁膂肅薂羄羅蒃薁蚃螇荿薀螆肅芅蕿袈袆膁薈薈肁肇薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚆裊袂膈蚅薄肈膄蚄螇袁蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀羋螃羇肆莇裊膃蒞莆薅羅芁蒞蚇膁芇莄袀肄膃莄羂袇蒂莃

5、螞肂莈莂螄裊芄莁袆肀膀蒀薆袃肆葿蚈聿莄蒈螁袁莀蒈羃膇芆蕆蚃羀膂蒆螅膅肈蒅袇羈莇蒄薇膄芃薃蠆羆腿薂螁膂肅薂羄羅蒃薁蚃螇荿薀螆肅芅蕿袈袆膁薈薈肁肇薇蝕襖莆蚆螂聿節(jié)蚆裊袂膈蚅薄肈膄蚄螇袁蒂蚃衿膆莈螞羈罿芄蟻蟻膄膀羋螃羇肆莇裊膃蒞莆薅羅芁蒞蚇膁芇莄袀肄膃莄羂袇蒂莃螞肂莈莂螄裊芄莁袆肀膀蒀薆袃肆葿蚈聿莄蒈螁袁莀蒈羃膇</p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p&

6、gt;　　題 目 中國移動公司的多品牌戰(zhàn)略研究 </p><p>　　高職 院（系） 市場營銷 專業(yè)</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　當前，隨著新經(jīng)濟時代的來臨，市場環(huán)境發(fā)生了極大的變化，品牌己成為企業(yè)占領市場的重要工具。品牌是一個企業(yè)的整體形象體現(xiàn)，是一個企業(yè)區(qū)別

7、于其他企業(yè)的識別系統(tǒng)。品牌化經(jīng)營是近代商品經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，品牌也在商品經(jīng)濟以及經(jīng)濟全球化的發(fā)展過程中成為企業(yè)的一種能夠參與競爭的特定資本，一種無形的資本。在經(jīng)濟全球化的今天，中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　同樣，通信行業(yè)品牌建設無論是對于企業(yè)、區(qū)域經(jīng)濟，還是對于消費者而言都具有重要的實踐意義。它在滿足消費需求的多元化、個性化，提高企業(yè)競爭力，突破通

8、信業(yè)的發(fā)展瓶頸以及幫助企業(yè)尋求發(fā)展途徑方面都將發(fā)揮舉足輕重的作用。因此，研究通信品牌，建設通信品牌都具有重要的實踐意義。本文以品牌戰(zhàn)略相關理論為指導，以中國移動公司作為研究對象，在對其多品牌戰(zhàn)略運營現(xiàn)狀分析的基礎上，指出了其在發(fā)展過程中存在的問題并提出了相應的解決思路。文章最后結合針對中國移動公司的分析對我國通信企業(yè)的品牌建設提出了幾點粗淺的建議</p><p>　　關鍵詞：多品牌戰(zhàn)略，問題，思路，啟示</

9、p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Presently, along with new economical time's oncoming, the market environment had the enormous change, brand oneself has become the enterprise to sei

10、ze the market the important tool. The brand is an enterprise's overall image manifests, is an enterprise distinguishes between other enterprise's recognition system. The brand management is the modern times commo

11、dity economy development inevitable product, the brand also becomes enterprise's one kind in the commodity economy as well as in the economi</p><p>　　Similarly, correspondence profession brand constructi

12、on, regardless of regarding enterprise, regional economies, speaking of the consumer has the important practice significance. It is satisfying the consumer demand the multiplication, the personalization, will enhance the

13、 enterprise competitive power, the breakthrough communication industry development bottleneck as well as the help enterprise seeks the development approach aspect to play the pivotal role. Therefore,theresearchcorrespond

14、ence br</p><p>　　Key word: Multi-brand strategy, question, mentality, enlightenment</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要I</b></p><p>　　Abstract

15、II</p><p>　　一、品牌戰(zhàn)略理論綜述1</p><p>　　（一）品牌的含義1</p><p>　?。ǘ┢放茟?zhàn)略的含義1</p><p>　?。ㄈ┒嗥放茟?zhàn)略的含義2</p><p>　　二、中國移動的多品牌戰(zhàn)略分析3</p><p>　?。ㄒ唬┲袊苿拥亩嗥放茟?zhàn)略現(xiàn)狀

16、3</p><p>　?。ǘ┲袊苿拥亩嗥放茟?zhàn)略分析4</p><p>　　三、中國移動多品牌戰(zhàn)略存在的問題及解決方案5</p><p>　?。ㄒ唬┲袊苿佣嗥放茟?zhàn)略存在的問題5</p><p>　　（二）中國移動多品牌戰(zhàn)略解決方案5</p><p>　　四、中國移動的品牌發(fā)展的啟示7</p>

17、<p>　?。ㄒ唬┢放拼蛟炱髽I(yè)核心競爭力7</p><p>　?。ǘ┢放平ㄔO的重要性和必要性8</p><p>　?。ㄈ┤绾芜M行品牌建設8</p><p><b>　　五、結束語9</b></p><p><b>　　致謝10</b></p><p>

18、;<b>　　參考文獻11</b></p><p>　　一、品牌戰(zhàn)略理論綜述</p><p><b>　?。ㄒ唬┢放频暮x</b></p><p>　　品牌，不僅僅是商標或標志，它更是企業(yè)的一種象征。對于消費者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對消費者信息的準確傳達；同時，對企

19、業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀律，它規(guī)范了企業(yè)對外傳達的信息渠道，上升到企業(yè)競爭力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。</p><p>　　品牌是一種能為消費者和企業(yè)創(chuàng)造長期價值的無形資產(chǎn)，它包括兩個重要的部分：標志和信譽。標志是諸如商標、文字、圖案等表現(xiàn)方面的因素；而信譽則包括品牌承諾和在承諾方面的表現(xiàn)。這兩個方面構成了品牌的兩大主題，只有達到這兩個方面的均衡發(fā)展，品牌才能最終成功確立?！∑放剖悄繕讼M者

20、及公眾對于某一特定事物心理的﹑生理的﹑綜合性的肯定性感受和評價的結晶物。人和風景，藝術家，企業(yè)，產(chǎn)品，商標等等，都可以發(fā)展成為品牌對應物。我們在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品﹑商標﹑企業(yè)家﹑企業(yè)四大類型商業(yè)人物的綜合感受和評價結晶物。</p><p>　　（二）品牌戰(zhàn)略的含義</p><p><b>　　1．戰(zhàn)略的定義<

21、/b></p><p>　　在西方經(jīng)濟學術中，“戰(zhàn)略”有很多種定義，一些學者認為：戰(zhàn)略是設立企業(yè)長遠目標，制定經(jīng)營方針及資源分配等的經(jīng)營決策；另一些學者認為：戰(zhàn)略是對企業(yè)長遠目標、經(jīng)營方針、所需資源分配的規(guī)劃；還有的學者認為：戰(zhàn)略是針對產(chǎn)品與市場有效組合，實現(xiàn)經(jīng)營環(huán)境、戰(zhàn)略方向、管理組織相協(xié)調的策略。戰(zhàn)略管理大師邁克爾?波特認為，戰(zhàn)略的本質是抉擇、權衡和各適其位。針對“戰(zhàn)略”，我國學者也提出了各自不同見解：

22、戰(zhàn)略是確定企業(yè)長遠發(fā)展目標，并指出實現(xiàn)長遠目標的策略和途徑；戰(zhàn)略是企業(yè)面對激烈變化、嚴峻挑戰(zhàn)的環(huán)境，為求得長期生存和不斷發(fā)展而進行的總體性謀劃；戰(zhàn)略是指根據(jù)市場現(xiàn)狀及遠景預測，結合自身資源基礎，規(guī)劃的企業(yè)發(fā)展軌跡和確立的企業(yè)奮斗目標。無論給“戰(zhàn)略”賦予何種定義，其本質都脫離不了要涉及：經(jīng)營環(huán)境分析、未來發(fā)展預測、遠景目標設定、勾劃遠景目標軌跡和制定戰(zhàn)略策略等要素。</p><p>　　企業(yè)經(jīng)營不是一個短期的行為，

23、面對動態(tài)的競爭環(huán)境，“戰(zhàn)略”的內涵表現(xiàn)為遠景的經(jīng)營思考和經(jīng)營決策。按“戰(zhàn)略”在經(jīng)濟管理活動中的地位和作用，依據(jù)戰(zhàn)略的本質特點，筆者認為企業(yè)戰(zhàn)略可以定義為：根據(jù)市場狀況，結合自身資源，通過分析、判斷、預測，設立遠景目標，并對實現(xiàn)目標的發(fā)展軌跡進行的總體性、指導性謀劃。它界定了企業(yè)誕生的使命、經(jīng)營范圍、遠景目標、發(fā)展方向、經(jīng)營方式等坐標，明確了企業(yè)的經(jīng)營方針和行動指南。</p><p>　　企業(yè)戰(zhàn)略是設立遠景目標并對

24、實現(xiàn)目標的軌跡進行的總體性、指導性謀劃，屬宏觀管理范疇，具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統(tǒng)性、風險性六大主要特征。 </p><p><b>　　2．品牌戰(zhàn)略的定義</b></p><p>　　目前國內關于品牌戰(zhàn)略定位很多，品牌戰(zhàn)略我們認為是屬于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略中一個要素性戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是指圍繞企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略目標制定的品牌發(fā)展目標，方向，價值以及資源。品牌戰(zhàn)略目標全面

25、服務于企業(yè)經(jīng)營目標，最大化體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略思想；品牌戰(zhàn)略方向主要是基于專業(yè)判斷而制定的品牌系統(tǒng)策略，它包括品牌形式，品牌架構，品牌核心價值，品牌管理體系等；品牌價值主要包括品牌在各個不同階段所要達到的比較具體的價值高度，這些量化的品牌高度一般由專業(yè)的品牌價值評估公司站在比較中立的立場進行的公開評測，也有企業(yè)會聘請專業(yè)的咨詢公司對自己品牌價值進行內外測評，從而給品牌決策提供戰(zhàn)略方向；品牌資源主要是為完成品牌任務而進行的資源投入計劃。由于品

26、牌是一個企業(yè)發(fā)展重要而核心的要素，因此，品牌發(fā)展規(guī)劃判斷與制定一般都會成為一個企業(yè)非常重要的長遠的思想。品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。 品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟中競爭的產(chǎn)物，近年來，一些意識超前的企業(yè)紛紛運用品牌戰(zhàn)略的利器，取得了競爭優(yōu)勢并逐漸發(fā)展壯大。戰(zhàn)略的本質是塑造出企業(yè)的核心專長，從而確保企業(yè)的長遠發(fā)展。在科技高度發(fā)達、信息快速傳播的今天，產(chǎn)品、</p><p>　?。ㄈ?/p>

27、）多品牌戰(zhàn)略的含義</p><p>　　多品牌就是一個企業(yè)同時經(jīng)營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯(lián)系的品牌的情形。多品牌戰(zhàn)略的實施有兩個特點：一是不同的品牌針對不同的目標市場。飄柔、潘婷、海飛絲的區(qū)別就在于：飄柔強調使“頭發(fā)更飄、更柔”；潘婷則突出“擁有健康，當然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。二是品牌的經(jīng)營具有相對的獨立性。在寶潔內部，飄柔、潘婷和海飛絲分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨立、相互

28、競爭。</p><p>　　實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響，比如在價格戰(zhàn)中為捍衛(wèi)主要品牌，把那些次要品牌作為小股部隊，對發(fā)動價格戰(zhàn)的競爭者品牌以迅速的打擊，有助于將競爭者置于死地，與此同時，主力品牌的領導地位則可毫發(fā)無損。事實上，很多消費者根本就不知道汰漬、碧浪、舒膚佳是同一個企業(yè)的。</p><

29、p>　　實施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場，對消費者實施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營的風險，即使一個品牌失敗，對其它的品牌也沒有多大的影響，比如在價格戰(zhàn)中為捍衛(wèi)主要品牌，把那些次要品牌作為小股部隊，對發(fā)動價格戰(zhàn)的競爭者品牌以迅速的打擊，有助于將競爭者置于死地，與此同時，主力品牌的領導地位則可毫發(fā)無損。</p><p>　　但是，多品牌戰(zhàn)略有其重要的局限性，那就是成本高，需要足夠的高質量的品牌管理人才；要有完善

30、的跨部門管理協(xié)調體制；要有一定規(guī)模的品牌建設資源。從這個角度來說，多品牌戰(zhàn)略只適用那些具一定實力的企業(yè)。</p><p>　　二、中國移動的多品牌戰(zhàn)略分析</p><p>　　中國移動公司在當今的通信行業(yè)已經(jīng)是處于領導者的位置，居于其他通信運營商之首。中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動”）于2000 年4 月20 日成立，公司注冊資本為518億元，資產(chǎn)規(guī)模超過700億美元，是國內唯一專注

31、移動通信發(fā)展的通信運營公司，在我國移動通信大發(fā)展的進程中，始終發(fā)揮著主導作用，并在國際移動通信領域占有重要地位。經(jīng)過十多年的建設和發(fā)展，中國移動通信已建成一個覆蓋范圍廣、通信質量高、業(yè)務品種豐富、服務水平一流的移動通信網(wǎng)絡，網(wǎng)絡規(guī)模和客戶規(guī)模列全球第一。</p><p>　?。ㄒ唬┲袊苿拥亩嗥放茟?zhàn)略現(xiàn)狀</p><p>　　作為中國最大的移動通信運營商，中國移動通信在不斷升級系統(tǒng)、提供更

32、多更好服務的同時，也注重針對不同用戶群進行市場細分，針對不同目標對象推出不同的品牌。</p><p><b>　　1．動感地帶</b></p><p>　　為年輕人度身定制的“動感地帶”(M-ZONE帶(M-ZONE)針對年輕客戶群的移動通信需求，整合品牌形象、價格、渠道、營銷和服務，建立年輕客戶群對“動感地帶”(M-ZONE)品牌的歸屬感，樹立創(chuàng)新進取的公司形象。該

33、品牌在廣州率先推出后，精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(如圖片鈴聲下載、移動QQ聊天和無線游戲等)以及靈活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其中?！皠痈械貛А?M-ZONE)定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠痈械貛А?M-ZONE)不僅資費靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。</p><p><b>　　省略數(shù)字</b></p>&l

34、t;p><b>　　2．全球通</b></p><p>　　全球移動通信系統(tǒng)，即GSM，簡稱全球通，是當前應用最為廣泛的移動電話標準。省略數(shù)字</p><p><b>　　3．神州行</b></p><p>　　隨著“神州行”客戶的迅猛發(fā)展，其客戶數(shù)量已占中國移動通信客戶總數(shù)的70%以上，是中國移動通信旗下客戶規(guī)模最

35、大、覆蓋面積最廣的品牌，也是中國移動通信市場上客戶數(shù)量最大的一個品牌。省略數(shù)字</p><p>　?。ǘ┲袊苿拥亩嗥放茟?zhàn)略分析</p><p>　　中國移動多元化品牌戰(zhàn)略的實施結果究竟如何？就目前而言，因為時間因素以及各種客觀環(huán)境，比如說客戶群的形成、客戶忠誠度的培養(yǎng)以及進一步宣傳工作的開展等，并不是所有業(yè)務的推出都能夠迅速得到市場和消費者的接受和支持，每一個品牌的培養(yǎng)都需要企業(yè)的耐心

36、跟恒心。但是有一點是毋庸置疑的，就是在日趨激烈的競爭環(huán)境下，細分市場、多路出擊的多元化品牌戰(zhàn)略是必需和必要的。</p><p><b>　　省略數(shù)字</b></p><p>　　三、中國移動多品牌戰(zhàn)略存在的問題及解決方案</p><p>　?。ㄒ唬┲袊苿佣嗥放茟?zhàn)略存在的問題</p><p>　　1．以產(chǎn)品細分為主，而非

37、以市場細分為主。這種一刀切的細分方式容易忽視一部分細分市場的需求或不能給予恰當?shù)臐M足。事實上國外的電信運營商根本無法想象一家擁有上億用戶的企業(yè)只有區(qū)區(qū)幾個品牌。</p><p>　　2、品牌常常定義為一個名字、術語、符號、象征、設計或是它們的某種組合;企業(yè)品牌一旦建立，它能協(xié)助 省略數(shù)字</p><p>　　3．品牌的價值和內涵薄弱。作為一家位列世界500強的著名企業(yè)。省略數(shù)字<

38、/p><p>　　4．中國企業(yè)內部品牌管理系統(tǒng)不夠完善，致使品牌之間的區(qū)隔過于簡單，網(wǎng)內搬家現(xiàn)象嚴重。就是指企業(yè)內部品牌之間的業(yè)務有交叉，導致了內部競爭，造成內耗，比如神州行和動感地帶就有顧客的重疊。</p><p>　?。ǘ┲袊苿佣嗥放茟?zhàn)略解決方案</p><p><b>　　省略數(shù)字</b></p><p>　　四、

39、中國移動的品牌發(fā)展的啟示</p><p>　　（一）品牌打造企業(yè)核心競爭力</p><p>　　盧泰宏教授認為；“在對品牌概念的認識上，普遍存在著一種誤區(qū)，即把品牌看成是企業(yè)自己的東西，一種商標權，一種與競爭者相區(qū)別的標識。因此，它們往往高高在上，單方面的創(chuàng)立品牌，而忽略消費者在其中的地位?！眹H現(xiàn)代品牌理論認為；“品牌不只是一個名稱，一種標志或一種象征，而是消費者心目中的一組無形資產(chǎn)。品

40、牌是一個以消費者為中心的概念。品牌不再存在于工廠甚至營銷部門，而是存在于消費者心目之中。但是品牌有一個建立過程，在品牌開發(fā)之初，它屬于制造商或服務提供者。品牌建設的轉折點是營銷者把它‘放進’消費者的心目中?！比绾巍胚M’去，不是簡單的讓消費者知道，而是一個由品牌知名度--品牌聯(lián)想度--品牌美譽度--品牌忠誠度的過程。對于中國移動而言，其品牌既包括經(jīng)營了多年的“中國移動”的公司品牌，也包括其下的各種服務品牌，如：全球通、神州行、移動夢網(wǎng)等

41、。盡管中國移動是行業(yè)排頭兵，是世界500強貴族俱樂部中的一員，引領著時代科技與潮流的先鋒，但是，在企業(yè)競爭從價格競爭和質量競爭向品牌競爭轉變的大趨勢下，品牌作為打造企業(yè)核心競爭力的有力武器，企業(yè)對其進行建設仍然具有重要意義。</p><p>　?。ǘ┢放平ㄔO的重要性和必要性</p><p>　　品牌對企業(yè)和顧客都有重要的價值。省略數(shù)字</p><p>　?。ㄈ┤?/p>

42、何進行品牌建設</p><p>　　“顧客就是上帝”，顧客是企業(yè)的生存和發(fā)展之本，如何更好地吸引顧客和服務顧客是企業(yè)經(jīng)營成功的關鍵，為此，邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中描述了三種基本競爭戰(zhàn)略，其中之一便是目標積聚戰(zhàn)略，指主攻某個特定的顧客群、某產(chǎn)品系列的一個細分區(qū)段或某一個地區(qū)市場。雖然低成本與產(chǎn)品歧異都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內實現(xiàn)其目標，積聚戰(zhàn)略的整體卻是圍著很好地為某一特定目標服務這一中心建立的，它所指定的

43、每一項職能方針都要考慮這一目標。全球通、動感地帶和數(shù)碼樂園都有非常明確的目標顧客，既能有效的到達各種目標受眾，提高市場占有率，又能吸引競爭對手的顧客，達到此消彼長的目的。</p><p><b>　　五、結束語</b></p><p>　　隨著人們生活水平的不斷提高，生活節(jié)奏的不斷加快，對于通信質量的要求也越來越高，移動作為通信業(yè)的領導者，并在信號的質量上有一定的優(yōu)勢

44、，因而吸引了很多的顧客。針對不同的目標顧客群，中國移動推出了三大品牌：全球通，動感地帶，神州行。三大品牌分別針對三大客戶群，并在三大品牌下推出了一系列的業(yè)務，滿足不同顧客的不同需求，正是因為這一多品牌戰(zhàn)略的成功應用，從而獲得了持久強勢的企業(yè)生命力。</p><p>　　如需全部請聯(lián)系我QQ625880526</p><p><b>　　致謝</b></p>

45、<p>　　在此我非常感謝我的畢業(yè)論文的指導老師張濤,是他在百忙中給予了我很多的指導，同時我還要感謝學校以及中國移動公司給予我這樣的實習機會，為我的畢業(yè)論文提供了大量的有用的科學的數(shù)據(jù)。</p><p>　　我還要感謝在我的論文書寫中給予我?guī)椭脑S多同事、同學、朋友。</p><p>　　最后感謝這四年來一位位不辭辛苦的向我傳授知識的老師，非常感謝你們！</p>

46、<p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]吳佐夫著.品牌營銷[M].北京：中國華僑出版社，2000</p><p>　　[2]楊志軍著.我國移動通信運營商品牌戰(zhàn)略分析[M].南京郵電大學</p><p>　　[3]喬恩.米勒 戴維.繆爾著. 強勢品牌的商業(yè)價值[M]中國人民大學出版社,2007</p>

47、;<p>　　[4]汪秀英著.《品牌學》[M]安徽人民出版社，2003</p><p>　　[5]肖善，蔡珽著.WTO與中國電信產(chǎn)業(yè)改革與發(fā)展[J]，四川大學學報，2004，（4）</p><p>　　[6]S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WgarnerandVBush,TheAntecedentsofCustomerLoy

48、alty.JournalofServiceResearch，1999.</p><p>　　[7] 郭占恒著.中國擁有知名品牌的戰(zhàn)略意義和政策取向［J］. 商業(yè)經(jīng)濟與管理2007.</p><p>　　[8]陰志華，中國電信全力打造大客戶服務品牌[J]，通信世界，2003，（5）：13</p><p>　　[9]施振華著.全球品牌大戰(zhàn)略[M]中信出版社,2005&l

49、t;/p><p>　　[10]鄭宇民著.努力創(chuàng)建企業(yè)品牌，促進民營經(jīng)濟發(fā)展［J］.浙江樹人大學學報，2006，（01）. </p><p>　　[11]賈新政著.民營企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的條件透視［J］.品牌戰(zhàn)略.2006，（01）. </p><p>　　[12]李秀玉著.品牌經(jīng)營———為中國企業(yè)插上翱翔國際市場的翅膀［J］.經(jīng)濟師.2008，（04）</p>

50、<p>　　[13]李忠寬．顧客忠誠的價值驅動模式.商業(yè)經(jīng)濟與治理，2003.</p><p>　　[14]南劍飛，趙麗麗，王振宇，熊志堅.論顧客忠誠度內涵、功能、構成及模型.世界標準化與質量治理，2004.</p><p>　　[15].S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.WgarnerandVBush,TheAntecede

51、ntsofCustomerLoyalty.JournalofServiceResearch，1999.</p><p>　　[16]. Marketing Management, Ninth Edition, Philip Kotler,1996</p><p><b>　　附論文資料</b></p><p><b>　　資料目錄&l

52、t;/b></p><p><b>　　任務書</b></p><p><b>　　開題報告</b></p><p><b>　　指導記錄表</b></p><p><b>　　指導教師評閱表</b></p><p><

53、b>　　評閱教師評閱表</b></p><p>　　答辯記錄及總評成績表</p><p>　　XX學院畢業(yè)論文任務書</p><p>　　任務書必須由指導教師填寫(包括原始數(shù)據(jù)、技術要求、工作要求)</p><p>　　關于你的論文寫作，作如下要求 ：

54、 </p><p>　　1、獨立完成畢業(yè)論文各階段工作任務； </p><p>　　2、對照任務書中畢業(yè)論文工作進度計劃，按時保質保量完成每階段任務工作；

55、 </p><p>　　3、對照任務書中，老師指定的參考書目認真研讀，并做好相應讀書筆記； </p><p>　　4、2010年3月10日之前撰寫、提交開題報告；

56、 </p><p>　　5、嚴格遵照學院畢業(yè)論文寫作格式撰寫設計論文，論文字數(shù)不得少于10000字，其中中文摘要300漢字左右，外文摘要約250個實詞左右； </p><p>　　6、多種渠道廣泛查閱和收集與你論文選題相關的文獻資料，在充分領悟他人研究成

57、果的基礎上，做好讀書筆記。要求至少閱讀參考10篇以上參考文獻，其中外文資料至少2篇； </p><p>　　7、利用你在中國移動公司實習的機會，向有關人員調查了解公司發(fā)展情況，掌握第一手資料；

58、 </p><p>　　8、保持通訊暢通，積極主動與指導老師溝通聯(lián)系； </p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1]楊志軍著.我國移動通信運營商品牌戰(zhàn)略分析[M].南京郵電大學</p>

59、<p>　　[2]喬恩.米勒 戴維.繆爾著. 強勢品牌的商業(yè)價值[M]中國人民大學出版社,2007 </p><p>　　[3]汪秀英著.《品牌學》[M].安徽人民出版社，2003 </p><p>　　[4]肖善，蔡珽著.WTO與中國電信產(chǎn)

60、業(yè)改革與發(fā)展[J]，四川大學學報，2004，（4） </p><p><b>　　畢業(yè)論文進度計劃</b></p><p>　　起訖日期 工作內容 備 注 </p><p>　

61、　1. 2009年11月30日，召開畢業(yè)論文動員大會，安排2010屆畢業(yè)論文工作； </p><p>　　2. 2009年12月18日之前，學生根據(jù)學院提供的參考選題自行選題； </p><p>　　3. 2009年12月19日~2009年12月25日，在指導老師指導下

62、，學生定題； </p><p>　　4. 2010年1月8日之前，指導老師給指導的學生下達任務書； </p><p>　　5. 2010年3月3日~3月10日，學生提交開題報告； </p>

63、;<p>　　6. 2010年4月5日之前，學生上交論文初稿； </p><p>　　7. 2010年4月20日之前，學生完成論文定稿； </p><p>　　9. 2010年4月24日，畢業(yè)論文答辯；

64、 </p><p>　　10.2010年4月30日之前，畢業(yè)論文歸檔，畢業(yè)論文工作結束。 </p><p>　　XX學院畢業(yè)設計開題報告</p><p>　　XX學院畢業(yè)論文指導情況記錄表</p><p>　　（本表由學生和指導教師按指導情況分別如實填寫）</p><p>

65、　　XX學院畢業(yè)論文指導情況記錄表</p><p>　　（本表由學生和指導教師按指導情況分別如實填寫）</p><p>　　XX學院畢業(yè)論文指導情況記錄表</p><p>　?。ū颈碛蓪W生和指導教師按指導情況分別如實填寫）</p><p>　　XX學院畢業(yè)論文指導情況記錄表</p><p>　　（本表由學生和指導教師按

66、指導情況分別如實填寫）</p><p>　　XX學院畢業(yè)論文指導情況記錄表</p><p>　?。ū颈碛蓪W生和指導教師按指導情況分別如實填寫）</p><p>　　XX學院畢業(yè)論文指導情況記錄表</p><p>　?。ū颈碛蓪W生和指導教師按指導情況分別如實填寫）</p><p>　　XX學院畢業(yè)論文指導情況記錄表<

67、;/p><p>　?。ū颈碛蓪W生和指導教師按指導情況分別如實填寫）</p><p>　　XX學院畢業(yè)論文指導情況記錄表</p><p>　　（本表由學生和指導教師按指導情況分別如實填寫）</p><p>　　XX學院畢業(yè)論文評閱表</p><p><b>　?。ㄖ笇Ы處熖顚懀?lt;/b></p>

68、;<p>　　注：指導教師可參考細則部分的評分標準進行評分。</p><p>　　XX學院畢業(yè)論文評閱表</p><p><b>　　（評閱教師填寫）</b></p><p>　　XX學院畢業(yè)論文答辯記錄及總評成績表</p><p>　　記錄人簽名：張濤 答辯負

69、責人簽名： </p><p>　　2010年4月24日　　　　　　　　　　　2010年4月24日</p><p>　　XX學院畢業(yè)論文總評成績表</p><p>　　院（系）領導簽名： </p><p>　　年 月 日</p><p>　　附：百分制與

70、五級記分的換算100～90優(yōu)秀；89～80良好；79～70中等；69～60及格</p><p><b>　　59以下不及格</b></p><p>　　膆薈蠆肇芅芇蒁羃芄莀蚇衿芃蒂蒀螅節(jié)節(jié)蚅螁芁莄薈肀芀蒆螃羆芀薈薆袂艿羋螂螈莈莀薄肆莇蒃螀羂莆薅薃袈蒞蒞螈襖羂蕆蟻螀羈蕿袇聿羀艿蠆羅罿莁裊袁羈蒄蚈螇肇薆蒀肅肇芆蚆肁肆蒈葿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肅莂螃肈肂蒄薅羄膂薇螁袀膁芆薄螆膀

71、荿蝿螞腿薁薂肁膈芁袇羇膇莃蝕袃膆蒅袆蝿膆薈蠆肇芅芇蒁羃芄莀蚇衿芃蒂蒀螅節(jié)節(jié)蚅螁芁莄薈肀芀蒆螃羆芀薈薆袂艿羋螂螈莈莀薄肆莇蒃螀羂莆薅薃袈蒞蒞螈襖羂蕆蟻螀羈蕿袇聿羀艿蠆羅罿莁裊袁羈蒄蚈螇肇薆蒀肅肇芆蚆肁肆蒈葿羇肅薀螄袃肄芀薇蝿肅莂螃肈肂蒄薅羄膂薇螁袀膁芆薄螆膀荿蝿螞腿薁薂肁膈芁袇羇膇莃蝕袃膆蒅袆蝿膆薈蠆肇芅芇蒁羃芄莀蚇衿芃蒂蒀螅節(jié)節(jié)蚅螁芁莄薈肀芀蒆螃羆芀薈薆袂艿羋螂螈莈莀薄肆莇蒃螀羂莆薅薃袈蒞蒞螈襖羂蕆蟻螀羈蕿袇聿羀艿蠆羅罿莁裊袁羈蒄蚈螇肇