房地產(chǎn)品牌忠誠(chéng)與價(jià)格促銷(xiāo)的關(guān)聯(lián)性研究.pdf

1、近幾年來(lái)，隨著我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，一些明智的發(fā)展商己充分意識(shí)到品牌建設(shè)是企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有份額的重要手段，是企業(yè)做大做強(qiáng)的重要保證,房地產(chǎn)行業(yè)己進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。但其中某些地產(chǎn)企業(yè)在實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，卻因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)策略的不當(dāng)而損害了品牌忠誠(chéng)。特別是最近一年愈演愈烈的價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)所引發(fā)的企業(yè)信任危機(jī)，嚴(yán)重?fù)p害了企業(yè)品牌忠誠(chéng)，價(jià)格促銷(xiāo)對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的不良影響也逐漸被業(yè)內(nèi)人士所認(rèn)識(shí)。本研究的目的是為國(guó)內(nèi)地產(chǎn)品牌在處理品牌忠誠(chéng)與價(jià)格促銷(xiāo)兩

2、者之間的關(guān)系，尋求一種解決途徑。 本文首先列舉和分析了國(guó)內(nèi)外學(xué)者如戴維阿·克等人有關(guān)品牌忠誠(chéng)的相關(guān)理論和研究結(jié)果，說(shuō)明了銷(xiāo)售并不是營(yíng)銷(xiāo)的最終目標(biāo)，它是企業(yè)與消費(fèi)者建立持久有益的品牌關(guān)系的開(kāi)始，也是建立品牌忠誠(chéng)，把品牌購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)化為品牌忠誠(chéng)者的機(jī)會(huì)。 其次，將有關(guān)價(jià)格促銷(xiāo)理論及房地產(chǎn)行業(yè)促銷(xiāo)現(xiàn)狀作了有關(guān)分析和案例說(shuō)明，結(jié)合了多位著名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，如菲利普·科特勒等人的研究，分析了其具有存在的有效性和必然性。 接著，筆者

3、結(jié)合了前兩方面的研究，進(jìn)一步分析了品牌忠誠(chéng)度與價(jià)格促銷(xiāo)之間的關(guān)系。證明了品牌忠誠(chéng)是作用于品牌發(fā)展的一種長(zhǎng)期效應(yīng)，而價(jià)格促銷(xiāo)則是提高銷(xiāo)售的一種短期效應(yīng)，不當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷(xiāo)有損于品牌忠誠(chéng)。最后，筆者在前面理論與現(xiàn)狀分析的前提下，經(jīng)過(guò)調(diào)查問(wèn)卷和項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)訪(fǎng)談，具體分析了價(jià)格促銷(xiāo)方式、折扣深度、促銷(xiāo)頻率對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)的影響。結(jié)合房地產(chǎn)品牌定位，以客戶(hù)關(guān)系為導(dǎo)向，提出了構(gòu)建基于品牌忠誠(chéng)的價(jià)格促銷(xiāo)設(shè)想(Brand loyalty)。希望合理運(yùn)用價(jià)格促銷(xiāo)