舟山鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展戰(zhàn)略及對(duì)策探討【畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　　（20 屆）</b></p><p>　　舟山鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展戰(zhàn)略及對(duì)策探討</p><p>　　所在學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 旅游

2、管理 </p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　目 錄</b

3、></p><p><b>　　摘要2</b></p><p>　　Abstract2</p><p><b>　　前 言3</b></p><p>　　一、鄉(xiāng)村旅游的概念界定3</p><p>　?。ㄒ唬﹪?guó)內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義3</p><

4、;p>　?。ǘ﹪?guó)外對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義3</p><p>　　二、舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況4</p><p>　?。ㄒ唬┲凵洁l(xiāng)村旅游的發(fā)展簡(jiǎn)述4</p><p>　?。ǘ┲凵洁l(xiāng)村旅游的分布區(qū)域及特色5</p><p>　　三、舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游SWOT分析6</p><p>　?。ㄒ唬┲凵桨l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)（

5、S）6</p><p>　?。ǘ┲凵桨l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的瓶頸（W）8</p><p>　?。ㄈ┲凵桨l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的機(jī)遇（O）8</p><p>　　（四）舟山鄉(xiāng)村旅游面臨的挑戰(zhàn)（T）9</p><p>　　四、舟山鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展戰(zhàn)略10</p><p>　?。ㄒ唬┼l(xiāng)村旅游產(chǎn)品的升級(jí)戰(zhàn)略10</p>

6、<p>　　（二）鄉(xiāng)村旅游品牌化戰(zhàn)略10</p><p>　?。ㄈ┥罨l(xiāng)村旅游的營(yíng)銷戰(zhàn)略11</p><p>　　五、舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對(duì)策11</p><p>　?。ㄒ唬┘訌?qiáng)政府引導(dǎo)，整體科學(xué)規(guī)劃11</p><p>　?。ǘ┲匾曃幕厣?，設(shè)計(jì)豐富多彩休閑漁農(nóng)業(yè)產(chǎn)品12</p><p>　　

7、（三）整合資源優(yōu)勢(shì)，打造不同特色的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)12</p><p>　?。ㄋ模┘訌?qiáng)環(huán)境保護(hù)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展13</p><p><b>　　六、結(jié)束語(yǔ)13</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)13</b></p><p>　　[摘要]近年來(lái)，舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展經(jīng)歷了一輪較快的原始積累。在

8、此之后，舟山鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展遇到了瓶頸，如何在新一輪的發(fā)展中提升舟山鄉(xiāng)村旅游成為一個(gè)值得探討的話題。本文從舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀著手，簡(jiǎn)述了舟山鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展歷程、規(guī)模效益和主要類型。利用SWOT分析，理清舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)、瓶頸、機(jī)遇和挑戰(zhàn)，針對(duì)性的提出了舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的提升戰(zhàn)略，同時(shí)還探討了舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的對(duì)策，為旅游行業(yè)管理部門(mén)進(jìn)一步提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供依據(jù)，為舟山鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者提供指導(dǎo)意見(jiàn)。</p><p

9、>　　[關(guān)鍵詞]舟山；鄉(xiāng)村旅游；提升發(fā)展；戰(zhàn)略；對(duì)策</p><p>　　[Abstract] In recent years, the development of rural tourism in Zhoushan experienced a rapid accumulation. After this, the development of rural tourism in Zhoushan enco

10、untered a bottleneck, How to raise a new round of development of rural tourism in Zhoushan to be a topic worth exploring. This article from the current situation of rural tourism development in Zhoushan, outlined the cou

11、rse of development of rural tourism, the main types and scale. Using SWOT analysis, clarify the advantages of de</p><p>　　[Key words] Zhoushan ;Rural Tourism; development strategies ;countermeasures</p>

12、;<p><b>　　前 言</b></p><p>　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，“回歸自然，返璞歸真”已成為現(xiàn)代人新的旅游需求和未來(lái)旅游發(fā)展的趨勢(shì)之一，順應(yīng)這一要求，鄉(xiāng)村旅游迅速成為重要的實(shí)現(xiàn)形式。鄉(xiāng)村旅游在國(guó)外已具有相當(dāng)規(guī)模，并早已走上規(guī)范發(fā)展的道路。20世紀(jì)80年代，我國(guó)也開(kāi)始涌現(xiàn)出了一批具有濃郁鄉(xiāng)土特色的鄉(xiāng)村旅游目的地，發(fā)展至今，鄉(xiāng)村旅游已成為我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游的一支重要力

13、量。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品不僅為城市居民提供了新的旅游休閑空間，而且推動(dòng)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但是鄉(xiāng)村旅游在新一輪的發(fā)展中也出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題，本文結(jié)合舟山實(shí)際，通過(guò)探討舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中遇到的問(wèn)題，提出舟山鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展戰(zhàn)略和對(duì)策。</p><p>　　一、鄉(xiāng)村旅游的概念界定</p><p>　?。ㄒ唬﹪?guó)內(nèi)對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義</p><p>　　國(guó)內(nèi)多位學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義

14、進(jìn)行了詮釋。吳必虎認(rèn)為（2001），所謂鄉(xiāng)村旅游就是發(fā)生在鄉(xiāng)村和自然環(huán)境中的旅游活動(dòng)的總和[1]。范春指出（2002），鄉(xiāng)村旅游指的是以典型鄉(xiāng)村景觀為吸引點(diǎn)，能夠滿足游客求異、求知、求根等需求的旅游活動(dòng)現(xiàn)象。它包括旅游者的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)以及在此基礎(chǔ)上所進(jìn)行的鄉(xiāng)村旅游景觀開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)活動(dòng)[2]。何景明和李麗華則指出（2002），狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個(gè)方面：一是

15、發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可[3]。</p><p>　?。ǘ﹪?guó)外對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義</p><p>　　西方學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游概念的界定和認(rèn)識(shí)也不盡相同。最具代表性的是歐洲聯(lián)盟和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織、Bernard Lane的觀點(diǎn)。</p><p>　　歐洲聯(lián)盟和世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織將鄉(xiāng)村旅游（Rural tourism）定義為發(fā)生在鄉(xiāng)

16、村的旅游活動(dòng)，并進(jìn)一步認(rèn)為“鄉(xiāng)村性（Rurality）是鄉(xiāng)村旅游整體推銷的核心和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)”，因而，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該是發(fā)生于鄉(xiāng)村地區(qū)，建立在鄉(xiāng)村世界的特殊面貌，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，空間開(kāi)闊和可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)之上的旅游類型[4]。</p><p>　　Bernard Lane也曾對(duì)鄉(xiāng)村旅游的概念作了較為全面的闡述，認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游的概念遠(yuǎn)不僅是在鄉(xiāng)村地區(qū)進(jìn)行的旅游活動(dòng)那么簡(jiǎn)單。相反，由于鄉(xiāng)村旅游是一種復(fù)雜的、多側(cè)面的旅游活動(dòng)，不

17、同的國(guó)家和地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的形式不同；有些城市和景區(qū)旅游并不僅限于城市地區(qū)，也擴(kuò)展到鄉(xiāng)村；有些在鄉(xiāng)村的旅游并不是鄉(xiāng)村的，如主題公園和休閑賓館；鄉(xiāng)村地區(qū)本身就難以界定，不同的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)差異很大；城市和鄉(xiāng)村并不是截然分離的而是一個(gè)連續(xù)體；鄉(xiāng)村地區(qū)本身也處于復(fù)雜的動(dòng)態(tài)變化中?？梢哉f(shuō)界定鄉(xiāng)村旅游的概念是有難度的。鄉(xiāng)村旅游不僅僅是以農(nóng)場(chǎng)或農(nóng)莊為基礎(chǔ)的旅游，它還包括在鄉(xiāng)村進(jìn)行的運(yùn)動(dòng)休閑旅游、保健旅游、科普旅游、生態(tài)旅游、傳統(tǒng)民族文化旅游等。據(jù)此，Bern

18、ard Lane界定鄉(xiāng)村旅游特別是純粹形式的鄉(xiāng)村旅游是：第一、位于鄉(xiāng)村地區(qū)；第二、旅游活動(dòng)是鄉(xiāng)村的，即旅游活動(dòng)建立在小規(guī)模經(jīng)營(yíng)企業(yè)，開(kāi)闊空間，與自然緊密相聯(lián)系，具有文化傳統(tǒng)和傳統(tǒng)活動(dòng)等鄉(xiāng)村世界的特點(diǎn)；第三、規(guī)模是鄉(xiāng)村的，即無(wú)論是建筑群還是居民點(diǎn)都是小規(guī)模的；第四、社會(huì)結(jié)構(gòu)和文化具有傳統(tǒng)特征，變化較為緩慢，旅游活動(dòng)常與當(dāng)?shù)鼐用窦彝ハ嗦?lián)系，鄉(xiāng)村旅游在很大程度上受當(dāng)?shù)乜刂?；第五、由于鄉(xiāng)村</p><p>　　布羅曼（B

19、arometer）指出保持鄉(xiāng)村性的關(guān)鍵是：小規(guī)模經(jīng)營(yíng)、本地人所有、社區(qū)參與、文化與環(huán)境可持續(xù)[5]。</p><p>　　德諾伊(Dernoi)指出：鄉(xiāng)村旅游在發(fā)生在與土地密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng) ( 基本上是農(nóng)業(yè)活動(dòng)) 的存在永久居民的非城市地域的旅游活動(dòng)。他還鮮明地指出：永久性居民的存在是鄉(xiāng)村旅游的必要條件[6]。</p><p>　　綜上所述，筆者認(rèn)為鄉(xiāng)村旅游是指發(fā)生在鄉(xiāng)村的，以具有鄉(xiāng)村性

20、的資源為吸引物，為游客提供田園般生活的一類旅游。</p><p>　　二、舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展概況</p><p>　　（一）舟山鄉(xiāng)村旅游簡(jiǎn)述</p><p>　　1．舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展歷程</p><p>　　舟山鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的階段——是以漁農(nóng)家樂(lè)（休閑漁農(nóng)業(yè)）為主的。20世紀(jì)90年代末，舟山市的休閑漁農(nóng)業(yè)開(kāi)始發(fā)展，結(jié)合了舟山特有的海島風(fēng)俗和鄉(xiāng)土

21、文化，形成了以休閑漁農(nóng)家樂(lè)為主體的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。1999年7月，嵊泗縣五龍鄉(xiāng)田岙村漁民用改裝后的5艘流網(wǎng)船，接待24名上海游客登船出海，親身體驗(yàn)漁民的海上生活，首次推出了具有濃厚漁村特色的“漁家樂(lè)”旅游項(xiàng)目。</p><p>　　隨之休閑漁業(yè)在舟山市逐步興起。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展的舟山休閑漁業(yè)，以“海天佛國(guó)，海洋文化，海鮮美食，海濱休閑”為特色的海島旅游，已形成了與大陸農(nóng)莊截然不同的特色。如普陀區(qū)、嵊泗縣的休閑觀光漁

22、業(yè)，依托著名景區(qū)資源和飲食文化而聞名市內(nèi)外；定海區(qū)結(jié)合豐富的人文資源，城郊型農(nóng)莊已成規(guī)模，特色鮮明；岱山縣對(duì)古鎮(zhèn)文化資源和自然生態(tài)資源加以挖掘，已初具特色輪廓。</p><p>　　2．舟山鄉(xiāng)村旅游規(guī)模效益</p><p>　　經(jīng)過(guò)近年來(lái)的發(fā)展，舟山鄉(xiāng)村旅游已形成了一定的規(guī)模，產(chǎn)生出較大的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)較益。到2008年，舟山鄉(xiāng)村旅游共接待游客224萬(wàn)人次，旅游收入達(dá)到1.76億元。截止200

23、9年6月底，全市已有“漁（農(nóng)）家樂(lè)”91個(gè)，經(jīng)營(yíng)戶1144戶。2010年以來(lái)，舟山市漁農(nóng)家樂(lè)發(fā)展形勢(shì)良好。前三季度累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入24058萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)28.8%，接待游客278.8萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)25.9%。而就是2009年國(guó)慶長(zhǎng)假期間，舟山市漁農(nóng)家樂(lè)共接待游客26.4萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)35.3%；直接營(yíng)業(yè)收入2968.2萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)50.0%。其中，住宿、餐飲、購(gòu)物增長(zhǎng)較多，漁農(nóng)家樂(lè)成了漁農(nóng)民致富的好途徑。舟山鄉(xiāng)村旅游2011年的

24、目標(biāo)是在全市建成休閑觀光漁農(nóng)業(yè)（漁農(nóng)家樂(lè)）重點(diǎn)特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)（村）15個(gè)，休閑觀光漁農(nóng)業(yè)（漁農(nóng)家樂(lè)）特色村25個(gè)，休閑觀光漁農(nóng)業(yè)（漁農(nóng)家樂(lè)）項(xiàng)目點(diǎn)70個(gè)，接待床位10000張，經(jīng)營(yíng)戶1000戶以上，其中三星以上180戶，年接待游客250萬(wàn)人次以上，年經(jīng)營(yíng)收入達(dá)到7億元以上，漁農(nóng)民就業(yè)人員達(dá)到1.3萬(wàn)人以上，從業(yè)漁農(nóng)民年均純收入增長(zhǎng)8%以上。然而目前舟山市的“漁（農(nóng)）家樂(lè)”休閑旅游業(yè)整體發(fā)展水平仍然偏</p><p>　

25、　3．舟山鄉(xiāng)村旅游的類型</p><p>　　目前，舟山鄉(xiāng)村旅游主要有以下四種類型：第一種，傳統(tǒng)捕撈參與型。即利用漁區(qū)的漁船、漁具設(shè)備和專業(yè)漁民的技能，漁港、漁業(yè)設(shè)施和村舍條件，讓游客直接參與近海傳統(tǒng)捕撈作業(yè)。如東極島單船涉漁游。第二種，養(yǎng)殖垂釣休閑型。即利用海水網(wǎng)箱養(yǎng)殖、圍塘養(yǎng)殖基地及淡水養(yǎng)殖池塘，放養(yǎng)名貴海淡水魚(yú)類，配備一定的設(shè)施，開(kāi)展以垂釣為主，集娛樂(lè)、餐飲為一體的休閑漁業(yè)。如朱家尖阿德哥休閑漁莊。第三種，

26、漁家風(fēng)情體驗(yàn)型。即依托自然風(fēng)景優(yōu)美、生態(tài)優(yōu)勢(shì)明顯的村莊，挖掘利用漁家庭院、民俗風(fēng)情、漁家生活和鄉(xiāng)村文化，感受淳厚的漁家風(fēng)情。這種類型是普陀區(qū)鄉(xiāng)村旅游的主要發(fā)展形態(tài)，又可細(xì)分為餐飲型、賓館型和休閑度假型。如螞蟻島漁家客棧、朱家尖南沙旅游特色村、烏石塘漁家風(fēng)情園、東港海邊人家。第四種，農(nóng)家樂(lè)休閑型。即以“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂(lè)”為主題的休閑、娛樂(lè)、體驗(yàn)活動(dòng)。如馬岙的青青世界、岑港伊甸園休閑農(nóng)莊和鹽倉(cāng)天鵝山莊為主要代表的農(nóng)家休閑度假游。

27、</p><p>　?。ǘ┲凵洁l(xiāng)村旅游的分布區(qū)域及特色</p><p>　　舟山的鄉(xiāng)村旅游分布在定海、普陀、岱山、嵊泗具有開(kāi)發(fā)休閑漁農(nóng)業(yè)的社區(qū)，逐步形成了憑借區(qū)域資源、文化為特色的產(chǎn)品體系。</p><p>　　1．以人文和生態(tài)觀光為主的定海區(qū)漁農(nóng)家樂(lè)</p><p>　　定海區(qū)已聯(lián)動(dòng)發(fā)展農(nóng)漁家樂(lè)108家，其中家庭式經(jīng)營(yíng)戶87戶，休閑旅游點(diǎn)

28、21個(gè)，三星級(jí)經(jīng)營(yíng)戶(點(diǎn))10家，二星級(jí)31家，一星級(jí)3家，省級(jí)特色村1個(gè)、省級(jí)特色點(diǎn)3個(gè)，省級(jí)休閑示范漁業(yè)基地2家，市級(jí)特色點(diǎn)3家。農(nóng)(漁)家樂(lè)共有接待床位260余張，餐位2000余個(gè)，直接從業(yè)人員800余人，間接從業(yè)人員1200余人。  目前，定海區(qū)漁農(nóng)家樂(lè)發(fā)展立足“三區(qū)一帶”，把“小白馬”、“馬目”和“千島?！比齻€(gè)區(qū)塊和連島大橋觀光走廊帶作為發(fā)展的重點(diǎn)?！靶“遵R”區(qū)塊泛指定海北部區(qū)域，包括小沙、長(zhǎng)白、馬岙、白泉和北蟬等地

29、，是定海區(qū)農(nóng)家樂(lè)鄉(xiāng)村旅游的先發(fā)地區(qū)，要重點(diǎn)抓好農(nóng)家樂(lè)特色示范村；“馬目”區(qū)塊包括馬目山、五峙山鳥(niǎo)島和東海農(nóng)場(chǎng)及周邊區(qū)域，是定海區(qū)“十一五”旅游發(fā)展的重點(diǎn)地區(qū)；“千島?！眳^(qū)塊指南部諸島，要把農(nóng)家樂(lè)的元素結(jié)合到現(xiàn)有群島之旅的串線中進(jìn)行發(fā)展；“連島大橋觀光走廊帶”包括金塘、冊(cè)子、岑港、雙橋和鹽倉(cāng)等地，是大陸進(jìn)入舟山的門(mén)戶和主通道，要把農(nóng)家樂(lè)鄉(xiāng)村旅游與大橋觀光、環(huán)境營(yíng)造有機(jī)結(jié)合起來(lái)。</p><p>　　2．具有濃郁海島

30、民俗民風(fēng)特色的普陀區(qū)漁農(nóng)家樂(lè)</p><p>　　普陀區(qū)位于舟山市的東南部，區(qū)域內(nèi)有普陀區(qū)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和桃花島省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，有著名國(guó)際性漁港--十里漁港沈家門(mén)，是舟山旅游“金三角”所在地，漁島民俗民風(fēng)特色十分鮮明，普陀的漁農(nóng)家樂(lè)主要有出海捕撈、垂釣、漁家生活體驗(yàn)型，農(nóng)家度假型、觀光型三類[7]。</p><p>　　目前普陀區(qū)共有漁農(nóng)家樂(lè)特色村8個(gè)，其中省級(jí)農(nóng)家樂(lè)特色村4個(gè)，漁農(nóng)家樂(lè)

31、休閑旅游經(jīng)營(yíng)點(diǎn)23個(gè)，休閑漁船27艘，漁農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶（漁家客棧）360戶，總床位2729張，直接參與“漁家樂(lè)”旅游的從業(yè)人員985人。在發(fā)展規(guī)模上，由原來(lái)僅有的幾家漁業(yè)戶“兩張板凳支張床”的簡(jiǎn)單經(jīng)營(yíng)形式，發(fā)展到了目前全區(qū)共有漁俗接待村（新型社區(qū)）22個(gè)，休閑漁船27艘，垂釣平臺(tái)241個(gè)，全程直接參與“漁家樂(lè)”旅游項(xiàng)目的從業(yè)人員698人。2005年普陀區(qū)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收入3559萬(wàn)元。發(fā)展布局上，由原來(lái)的以旅游景點(diǎn)為依托的零星分布，

32、發(fā)展為以朱家尖、桃花、螞蟻島、東極為重點(diǎn)，以勾山、塘頭、蝦峙、六橫、白沙、展茅、登步等為補(bǔ)充的，遍布普陀區(qū)11個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)（街道）的不同主題漁農(nóng)家樂(lè)休閑旅游基地。在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目上，由原來(lái)的以單一性的海岸游覽觀光為主，發(fā)展到集海上各種類型、形態(tài)的休閑游和岸上觀光休閑度假游于一體的綜合性旅游。在經(jīng)營(yíng)模式上，由原來(lái)單一的自發(fā)、分散、粗放的漁農(nóng)民個(gè)私經(jīng)營(yíng)形式向個(gè)私經(jīng)營(yíng)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府或下屬公司統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理兩種模式并存發(fā)展，如螞蟻島為切實(shí)提高漁家樂(lè)旅游經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，

33、由鄉(xiāng)政府牽頭，2個(gè)村出資成立了“普陀區(qū)螞蟻島旅游開(kāi)發(fā)</p><p>　　3．休閑度假型的岱山縣漁農(nóng)家樂(lè)</p><p>　　岱山位于舟山的北部，是省級(jí)風(fēng)景旅游名勝區(qū)。有著全國(guó)首屈一指的日照和山海奇景，境內(nèi)布著大大小小沙灘十多處，海岸曲折，礁崖眾多，這里是徐福為秦始皇求取長(zhǎng)生不老藥的登陸地，素有”東海蓬萊“之稱，這里有漁、鹽、臺(tái)風(fēng)等系列博物館，現(xiàn)有漁農(nóng)家樂(lè)10多個(gè)村（點(diǎn)）。岱山的漁農(nóng)家樂(lè)主

34、要以“蘭秀漁莊”、“冷峙村”，三礁漁村為代表的集捕撈、海釣、趕海拾貝，玩泥觀光，品海鮮、住漁、農(nóng)家休閑度假和以岱西鎮(zhèn)鹽業(yè)觀光、搖星搖村農(nóng)業(yè)觀光為主題的農(nóng)家樂(lè)休閑度假三大類。</p><p>　　目前，岱山縣有漁農(nóng)家樂(lè)特色村6個(gè)，其中省級(jí)漁農(nóng)家樂(lè)示范特色村2個(gè)；漁家旅館25家，床位350個(gè)，餐位1200個(gè)，經(jīng)營(yíng)“漁農(nóng)家樂(lè)”的漁農(nóng)戶59戶。從業(yè)人員292人。休閑漁業(yè)船10艘，觀光快艇2艘。岱山的漁家樂(lè)休閑旅游投資以村

35、集體、個(gè)人合股投資為主。從各個(gè)項(xiàng)目的投入規(guī)模、發(fā)展運(yùn)作情況看，已形成一定產(chǎn)品規(guī)模并產(chǎn)生效益的有秀山蘭秀漁莊、秀山海釣公園、衢山鎮(zhèn)田涂海釣基地、衢山?jīng)鲋艝|海風(fēng)情漁村、秀山東部漁家樂(lè)、長(zhǎng)涂望海潮海釣園、岱動(dòng)牧莊樂(lè)園等。</p><p>　　4．呈現(xiàn)純樸漁島風(fēng)俗特色的嵊泗縣漁農(nóng)家樂(lè)</p><p>　　嵊泗列島海域遼闊，達(dá)8700多平方公里，島嶼星羅棋布，港、景、漁三大資源得天獨(dú)厚，尤其以秀麗的

36、山海風(fēng)光最具特色，“碧海奇礁、金沙漁火”是對(duì)嵊泗列島旅游資源的精確概括。海瀚、礁美、灘佳、石奇、崖險(xiǎn)，絢麗多姿的海景，四季各異的山色，使嵊泗列島成為全國(guó)唯一的國(guó)家級(jí)列島風(fēng)景區(qū)。冬無(wú)嚴(yán)寒，夏無(wú)酷暑的亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候使這座“海上仙山”成為旅游、觀光、度假、休閑、海釣、嘗購(gòu)海鮮和海上動(dòng)動(dòng)的理想場(chǎng)所。</p><p>　　漁家樂(lè)是嵊泗列島的品牌旅游項(xiàng)目，是漁村村民利用閑置的漁船開(kāi)發(fā)仿古帆的小木漁船進(jìn)行漁網(wǎng)捕魚(yú)、捕蝦、

37、海上垂釣、蟹籠捕蟹、荒島探險(xiǎn)、拾海螺、撿海貝、觀石景等多項(xiàng)海上旅游活動(dòng)，并利用具有海島特色的村民房舍為游客提供住宿、餐飲等多項(xiàng)服務(wù)的集吃、住、游、娛等為一體的海島休閑活動(dòng)項(xiàng)目。目前全縣共有漁家樂(lè)企業(yè)8家，其中以五龍鄉(xiāng)田岙和菜園鎮(zhèn)高場(chǎng)灣村為代表。嵊泗縣現(xiàn)有”漁家樂(lè)“項(xiàng)目12個(gè)村（點(diǎn)），年接待游客40多萬(wàn)人次[7]。</p><p>　　三、舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游SWOT分析</p><p>　?。?/p>

38、一）舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì)（S）</p><p><b>　　1．自然資源豐富</b></p><p>　　舟山有1390個(gè)風(fēng)光秀麗、千姿百態(tài)的島嶼；有450多種可供開(kāi)發(fā)的海洋生物資源；有普陀山和嵊泗列島兩個(gè)國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)和岱山、桃花島兩個(gè)省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)。海鮮美食資源豐富，舟山漁場(chǎng)是世界四大漁場(chǎng)之一，而沈家門(mén)漁港則身列世界三大群眾性漁港。水產(chǎn)資源得海獨(dú)厚。海域內(nèi)資源

39、豐富，盛產(chǎn)魚(yú)、蝦、貝、藻類，可供開(kāi)發(fā)的資源達(dá)450種，其中魚(yú)類365種。是我國(guó)最大的漁場(chǎng)和海水產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售基地，素有“東海魚(yú)倉(cāng)”、“華夏漁都”之美稱。　　</p><p><b>　　2．人文資源獨(dú)特</b></p><p>　　舟山地方文化氣息濃郁，文化特色鮮明，如海洋文化，佛教文化等。舟山是個(gè)群島，海洋文化是舟山具有的最普遍，最廣泛的文化；佛教文化則以普陀

40、觀音文化為主，并以此吸引著絕大多數(shù)的旅游者；沙雕文化主要表現(xiàn)為在朱家尖舉辦的中國(guó)舟山國(guó)際沙雕節(jié)，每年都吸引著世界各地的沙雕愛(ài)好者的到來(lái)。舟山海洋與漁業(yè)資源豐富、歷史悠久、漁村風(fēng)情獨(dú)特，位于岱山縣的中國(guó)海洋漁業(yè)博物館和中國(guó)臺(tái)風(fēng)博物館的建成，為人們認(rèn)識(shí)海洋、了解舟山漁業(yè)歷史和漁村風(fēng)俗創(chuàng)造了條件，參觀的游客逐年增多。岱山縣計(jì)劃建造l0多家博物館，以海洋與漁業(yè)等文化為底蘊(yùn)，著力打造別具特色的岱山休閑漁業(yè)。</p><p>

41、;　　正是由于舟山有燦爛的人文歷史文化、宗教文化、民俗文化、漁、農(nóng)、鹽耕作文化、軍事文化等，由此決定了舟山“漁農(nóng)家樂(lè)”的內(nèi)容豐富性和形式多樣性。主要有：海上觀日、出海捕撈、海上垂釣、臥海聽(tīng)潮、海鮮品嘗、漁（農(nóng)）家居宿，摘瓜果、野宿燒烤、田園觀光、養(yǎng)殖垂釣、民情感驗(yàn)、民風(fēng)鑒賞、農(nóng)莊生活、文化感受。海島漁業(yè)、漁村、漁俗風(fēng)韻獨(dú)具。海島漁俗文化主要體現(xiàn)在休閑漁業(yè)旅游中，著重表現(xiàn)為休閑漁業(yè)，到海島去體驗(yàn)漁俗旅游已經(jīng)成為越來(lái)越多都市人放松身心的一種

42、休閑方式，東海鳥(niǎo)島休閑漁業(yè)開(kāi)發(fā)、定海盤(pán)峙王家山島、饅頭山島的開(kāi)發(fā)荒島、營(yíng)造海洋生態(tài)旅游休閑度假村及東極列島休閑旅游項(xiàng)目等都是極具海島漁俗風(fēng)韻的旅游目的地。</p><p><b>　　3．客源市場(chǎng)廣闊</b></p><p>　　舟山鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)較好的利用了豐富的自然、人文旅游資源，在對(duì)鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行挖掘的同時(shí)，加入現(xiàn)代休閑度假的元素，同時(shí)以其體驗(yàn)性、獨(dú)特性、

43、多樣性而適應(yīng)不同層次的消費(fèi)需要，受到了區(qū)域內(nèi)外許多游客的喜歡。</p><p>　　舟山處于長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)圈之內(nèi)，這一區(qū)域是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最活躍的，最富裕的城市居民聚居地。按照世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)（中等收入國(guó)家人均收入在1000美元至3000美元之間），在2007年，長(zhǎng)三角地區(qū)16個(gè)城市的人均GDP和人均收入就已達(dá)到中等收入國(guó)家水平。此外，法定假期調(diào)整后，原先黃金旅游產(chǎn)品格局被打破，促使旅游產(chǎn)品進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，短途旅游成為市場(chǎng)新

44、亮點(diǎn)[8]。近年來(lái)，舟山區(qū)域的可進(jìn)入性、通達(dá)性不斷提高。隨著東海大橋、杭州灣大橋、舟山大陸連島工程相繼建成，舟山與寧波連為一體，成為上海的3小時(shí)里程圈，使舟山與長(zhǎng)三角地區(qū)連成一片，在時(shí)空上得以縮小，旅程時(shí)間縮短，旅游交通費(fèi)用減少，對(duì)于早已厭惡于城市“水泥森林”而希望暫時(shí)脫離喧鬧的城市中產(chǎn)階級(jí)，返璞歸真的休閑漁農(nóng)業(yè)旅游項(xiàng)目的興趣也日益濃厚。這也使舟山鄉(xiāng)村旅游的客源地?cái)U(kuò)大，為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供了更廣闊的市場(chǎng)空間。</p><

45、;p>　　（二）舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的瓶頸（W）</p><p>　　1．鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、文化內(nèi)涵不足</p><p>　　據(jù)調(diào)查，外地游客進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的需求之一是海島特有的文化。從總體上來(lái)看，目前鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵挖掘得還不深，缺少濃郁的地方特色和鄉(xiāng)土氣息。特別是鄉(xiāng)村旅游的核心魅力“農(nóng)耕文化”、“漁獵文化”由于是潛形資本，普遍被終日浸潤(rùn)其中的漁農(nóng)民所忽略。在家庭旅館評(píng)星過(guò)程中，有

46、的漁民對(duì)家庭旅館的裝修改造投入高達(dá)20多萬(wàn)元，但裝修一新的房屋儼然成了現(xiàn)代化小別墅，完全沒(méi)了自身鄉(xiāng)村魅力。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，展現(xiàn)在游客面前的產(chǎn)品多是千遍一律的吃住漁家、網(wǎng)箱釣魚(yú)等模式，讓人有“一葉知秋”的感覺(jué)，缺少創(chuàng)新和明確的主題，得天獨(dú)厚的特色品牌資源未能很好地開(kāi)發(fā)；產(chǎn)品檔次偏低，所設(shè)置的娛樂(lè)項(xiàng)目同質(zhì)性強(qiáng)，缺乏體驗(yàn)性和參與性，回頭客少，游客的停留時(shí)間多在一天左右，人均的旅游消費(fèi)水平低，產(chǎn)出效益不是特別高。目前，對(duì)于已推行的省農(nóng)家樂(lè)經(jīng)營(yíng)戶旅

47、游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，只有極少部分家庭旅館能夠達(dá)標(biāo)，高檔次的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品還沒(méi)有形成，產(chǎn)品的要素不齊全，不能滿足游客的多層次需要。</p><p>　　2．鄉(xiāng)村旅游整體服務(wù)素質(zhì)低</p><p>　　服務(wù)于鄉(xiāng)村旅游的人員整體服務(wù)素質(zhì)和水平低于其他旅游類，經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)也有待加強(qiáng)。由于“漁家樂(lè)”旅游從業(yè)人員大多是漁農(nóng)民，文化素質(zhì)較低，年齡偏大，加上有關(guān)部門(mén)對(duì)“漁家樂(lè)”旅游從業(yè)人員在旅游知識(shí)、接待常識(shí)、

48、安全知識(shí)、環(huán)保意識(shí)等方面的培訓(xùn)教育力度不足，針對(duì)性不強(qiáng)，導(dǎo)致從業(yè)人員的整體素質(zhì)和管理服務(wù)水平提高緩慢。</p><p>　　3．鄉(xiāng)村旅游衛(wèi)生安全問(wèn)題突出</p><p>　　總體上看，目前漁農(nóng)家樂(lè)的衛(wèi)生狀況不盡如人意。由于生活習(xí)慣、設(shè)備設(shè)施、衛(wèi)生意識(shí)等方面原因，一些家庭旅館廚房設(shè)備簡(jiǎn)陋，基本消毒設(shè)施缺乏；排水排污通道不暢，各種生活用水隨意排放；生食熟食混放，從業(yè)人員也缺乏必要的健康保證等，

49、整體衛(wèi)生狀況不容樂(lè)觀，安全缺乏保障。在用電方面，由于開(kāi)辦鄉(xiāng)村旅游導(dǎo)致家用電器增多，負(fù)荷加重，而一些經(jīng)營(yíng)戶在用電方面缺乏必要的安全知識(shí)，線路布設(shè)不科學(xué)，電線外面沒(méi)有加套阻燃管，甚至接頭外露。一些位置相對(duì)較為偏僻的漁家客棧，對(duì)如何保障游客生命財(cái)產(chǎn)安全也缺乏必要的措施。</p><p>　?。ㄈ┲凵桨l(fā)展鄉(xiāng)村旅游的機(jī)遇（O）</p><p>　　1．市場(chǎng)需要鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品</p>&

50、lt;p>　　綠色、環(huán)保、生態(tài)等觀念已成為社會(huì)主流價(jià)值觀，健康低碳的生活方式正在成為大家普遍接受認(rèn)可的方式，而鄉(xiāng)村旅游正好也順應(yīng)了這個(gè)潮流。私家車的普及，帶動(dòng)了“自駕游”的游客增多，從而也帶動(dòng)了舟山漁農(nóng)家樂(lè)的客流量。城市居民可支配收入提高，休閑時(shí)間增多，客觀上提供了條件。隨著城市化進(jìn)程的加快，城市居民前往鄉(xiāng)村旅游的主觀愿望也越來(lái)越強(qiáng)烈。</p><p>　　2．政府鼓勵(lì)推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游</p>&

51、lt;p>　　發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對(duì)于加快農(nóng)村致富奔小康，增加農(nóng)民收入，改善農(nóng)村環(huán)境具有重大意義。而鄉(xiāng)村旅游就是一個(gè)最佳結(jié)合點(diǎn)，對(duì)我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)可以發(fā)揮積極有效的作用。近幾年，舟山市政府高度重視鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，從2008年起，舉辦了多屆鄉(xiāng)村旅游節(jié)，幫助和扶持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的漁農(nóng)民。當(dāng)?shù)卣畬?duì)鄉(xiāng)村旅游的管理逐步規(guī)范，對(duì)經(jīng)營(yíng)鄉(xiāng)村旅游者給予了許多政策優(yōu)惠和扶持，為鄉(xiāng)村旅游在未來(lái)的健康發(fā)展打下了基礎(chǔ)。</p><p>　　3．

52、漁農(nóng)民支持發(fā)展鄉(xiāng)村旅游</p><p>　　在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過(guò)程中，漁農(nóng)民直接或間接的從中受益，由此，他們鄉(xiāng)村旅游的參與度和信心倍增，他們自覺(jué)主動(dòng)地對(duì)旅游開(kāi)發(fā)及資源保護(hù)的大力支持，也是對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。</p><p>　　4．大橋?qū)︵l(xiāng)村旅游的利好影響</p><p>　　一是增強(qiáng)了可進(jìn)入性。長(zhǎng)期以來(lái)，由于舟山孤懸海上，陸島交通靠船，外地游客進(jìn)入不

53、是很方便。交通，已成為嚴(yán)重制約舟山旅游業(yè)發(fā)展的瓶頸。連島工程建成，將從根本上解決這個(gè)問(wèn)題。其二是使舟山融入長(zhǎng)三角最佳旅游圈。根據(jù)旅游心理學(xué)，一般4小時(shí)能到達(dá)旅游目的地是最能為游客接受的旅游界線，因?yàn)槌^(guò)4小時(shí)，就意味著游客要在中途用餐。而長(zhǎng)三角4小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈內(nèi)，有中國(guó)最發(fā)達(dá)的城市消費(fèi)群，鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)潛力巨大，舟山鄉(xiāng)村旅游的客流就會(huì)源源不斷。</p><p>　　（四）舟山鄉(xiāng)村旅游面臨的挑戰(zhàn)（T）</p>

54、<p>　　1. 區(qū)域內(nèi)同類旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)</p><p>　　當(dāng)前舟山市漁農(nóng)家樂(lè)大多數(shù)還停留在釣魚(yú)、打牌、吃一頓漁農(nóng)家飯、住一天漁農(nóng)家屋的單一形態(tài)，參與性項(xiàng)目也僅限于坐漁船、放蟹籠之類的簡(jiǎn)單生產(chǎn)性活動(dòng)。特色、精品經(jīng)營(yíng)點(diǎn)匱乏，漁農(nóng)家樂(lè)之間風(fēng)格雷同、缺乏個(gè)性，活動(dòng)項(xiàng)目單調(diào)，文化內(nèi)涵不足，與市內(nèi)外消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)日益提高的多樣化需求的差距越來(lái)越大，制約了漁農(nóng)家樂(lè)的進(jìn)一步深入發(fā)展。另一方面，旅游接待產(chǎn)品也存在無(wú)

55、序競(jìng)爭(zhēng)，這類現(xiàn)象在景區(qū)的旅游飯店與漁農(nóng)家樂(lè)之間尤為突出。而事實(shí)上，旅游景區(qū)為漁農(nóng)家樂(lè)的興起提供了基礎(chǔ)和依據(jù)，同時(shí)漁農(nóng)家樂(lè)的興旺又激活了景區(qū)的發(fā)展。因此賓館和漁農(nóng)家樂(lè)之間不應(yīng)是惡性競(jìng)爭(zhēng)，而是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、雙方產(chǎn)品滿足的是不同游客的需求[9]。</p><p>　　2．區(qū)域內(nèi)其它旅游產(chǎn)品的替代</p><p>　　普陀山旅游景區(qū)是早期的旅游目的地，之后朱家尖開(kāi)發(fā)，然后桃花島相繼開(kāi)發(fā)，由此形成“金三

56、角”普遍開(kāi)發(fā)的局面。這一局面到現(xiàn)在為止也是一種主體性的局面，這是從資源地的基礎(chǔ)上形成旅游目的地的格局。作為普陀山旅游金三角中的重要組成部分，近年來(lái)朱家尖一直是整個(gè)舟山市重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的旅游板塊，全島景區(qū)和景觀建設(shè)累計(jì)投入資金已超過(guò)2億，形成南沙海濱浴場(chǎng)、烏石塘、大青山生態(tài)旅游區(qū)、情人島等多個(gè)景區(qū)，旅游接待和住宿設(shè)施近年來(lái)也發(fā)展得比較完善。普陀山、桃花島、朱家尖這個(gè)旅游金三角的位置凸顯，成為外來(lái)游客旅游的首選。金三角”一直保持快速發(fā)展態(tài)勢(shì)，占全

57、市總量的70%，同時(shí)“金三角”客流量還以年均10%幅度增長(zhǎng)。這使舟山鄉(xiāng)村旅游處在旅游金三角的陰影下，成為其發(fā)展的很大阻力。游客的角度而言，各地的漁農(nóng)家樂(lè)同質(zhì)現(xiàn)象明顯，在考慮所花費(fèi)的時(shí)間、經(jīng)費(fèi)等后，許多外地游客更樂(lè)意選擇距離近的市郊的鄉(xiāng)村旅游。因此，舟山的鄉(xiāng)村旅游很難對(duì)遠(yuǎn)距離的游客形成吸引力。</p><p>　　3．區(qū)域外旅游地的競(jìng)爭(zhēng)</p><p>　　大橋拉近了舟山與大陸的距離，也使舟

58、山鄉(xiāng)村旅游業(yè)直面長(zhǎng)三角洲其他鄉(xiāng)村旅游的沖擊，鄉(xiāng)村旅游的競(jìng)爭(zhēng)加劇。大橋時(shí)代下的鄉(xiāng)村旅游，與舟山旅游金三角相比，很可能會(huì)面臨著成為“過(guò)道風(fēng)景”的尷尬局面。在客源地?cái)U(kuò)大的前提下，游客選擇鄉(xiāng)村旅游的范圍也擴(kuò)大。就目前長(zhǎng)三角洲選擇鄉(xiāng)村旅游的大部分游客都會(huì)傾向選擇離客源地較近的市郊鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)。在大橋的對(duì)接下，舟山鄉(xiāng)村旅游的分散、缺少品牌、整體水平不足等問(wèn)題更加突出。</p><p>　　四、舟山鄉(xiāng)村旅游提升發(fā)展戰(zhàn)略</

59、p><p>　　鄉(xiāng)村旅游提升戰(zhàn)略，使舟山鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品類型和內(nèi)涵得以提升，進(jìn)一步提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品位和延長(zhǎng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品生命周期；促進(jìn)了舟山鄉(xiāng)村旅游的在游客中的知名度、美譽(yù)度；有利于提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化 [10]。 </p><p>　　（一）鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的升級(jí)戰(zhàn)略</p><p>　　產(chǎn)品是旅游業(yè)發(fā)展的核心。從國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，目前國(guó)內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品并不是未來(lái)鄉(xiāng)

60、村旅游發(fā)展的主流趨勢(shì)。未來(lái)的方向應(yīng)該是康體娛樂(lè)和休閑度假[11]。由此帶來(lái)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的升級(jí)轉(zhuǎn)化，民宿度假是未來(lái)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的主要吸引物。除此之外，在國(guó)外鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)程中，經(jīng)營(yíng)者都很注重鄉(xiāng)村風(fēng)味的美食設(shè)計(jì)，包括美食品嘗、美食制作、美食展覽等豐富了鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵[12]。當(dāng)然原先的觀光農(nóng)園、采摘果園、農(nóng)家樂(lè)等形式，也會(huì)長(zhǎng)期存在，如何使原先的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品走向精品化和規(guī)范化是下一步的關(guān)鍵。同時(shí)要引導(dǎo)鄉(xiāng)村旅游與其周邊景點(diǎn)相聯(lián)動(dòng)，豐

61、富旅游產(chǎn)品，又延長(zhǎng)了游客滯留時(shí)間，形成了集群效應(yīng)。另一方面，根據(jù)城市居民新的消費(fèi)訴求，引入新的漁農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷模式，以經(jīng)濟(jì)、科技、綠色等優(yōu)勢(shì)為支撐，構(gòu)建集中銷售有特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品平臺(tái)，同時(shí)可以倡導(dǎo)發(fā)展陽(yáng)臺(tái)農(nóng)業(yè)（開(kāi)發(fā)能讓游客直接帶回家的盆栽）、立體農(nóng)業(yè)。</p><p>　?。ǘ┼l(xiāng)村旅游品牌化戰(zhàn)略</p><p>　　鄉(xiāng)村旅游品牌是幫助游客識(shí)別不同旅游產(chǎn)品的重要標(biāo)志，也是旅游產(chǎn)品在質(zhì)量、服務(wù)等

62、各方面的綜合體現(xiàn)。鄉(xiāng)村旅游品牌化是一個(gè)很復(fù)雜的工程，需要做好品牌的定位、設(shè)計(jì)、推廣、管理等一系列的工作。通過(guò)舟山鄉(xiāng)村旅游的前期發(fā)展，從發(fā)展較好、知名度較高的區(qū)域內(nèi)，可提煉出一些優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游品牌，通過(guò)建設(shè)、營(yíng)銷成為國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游品牌之一。政府主導(dǎo)一批從海島觀光產(chǎn)品向觀光與度假結(jié)合的升級(jí)轉(zhuǎn)型產(chǎn)品，逐步形成舟山鄉(xiāng)村旅游休閑度假產(chǎn)品的精品、名品，提高舟山旅游的知名度和效益；從環(huán)境、產(chǎn)品、市場(chǎng)、管理、企業(yè)發(fā)展等角度，重視旅游品牌建設(shè)，強(qiáng)化舟山鄉(xiāng)村

63、旅游品牌。全面提升和優(yōu)化“漁家樂(lè)”基地。創(chuàng)新性地制定有關(guān)海洋、交通管理的法規(guī)；合力促進(jìn)休閑漁業(yè)的大發(fā)展，著力打造資源節(jié)約型、環(huán)境友好型的 “漁家樂(lè)”特色海洋旅游精品系列。以普陀區(qū)鄉(xiāng)村旅游品牌化戰(zhàn)略為例?？梢晕浵亶u為中心，輻射至桃花島、登步島、蝦峙島區(qū)域的集出海捕撈、家庭旅館、海島風(fēng)情于一體的漁家休閑基地；在東極島海域內(nèi)，融合探密探險(xiǎn)活動(dòng)的海釣休閑基地；朱家尖樟州灣、白沙島，以島礁海釣、海岸游覽為主要內(nèi)容的觀光休閑基地；以六橫島“海上人家

64、”為品牌依托，發(fā)展臺(tái)門(mén)港佛渡島的養(yǎng)殖觀光、海</p><p>　　（三）深化鄉(xiāng)村旅游的營(yíng)銷戰(zhàn)略</p><p>　　一個(gè)完整的鄉(xiāng)村旅游營(yíng)銷戰(zhàn)略，應(yīng)該涉及私營(yíng)部門(mén)。正是這一點(diǎn)，太多私營(yíng)部門(mén)的利益被誤解，甚至到現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游仍被作為賺錢(qián)的捷徑，當(dāng)為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展直接提供獎(jiǎng)勵(lì)或?qū)で蠡鸹蛟诠娝缴系莫?jiǎng)勵(lì)得到政府支持 [13]。因此，大力開(kāi)展整合營(yíng)銷，堅(jiān)持政府宏觀宣傳與企業(yè)微觀營(yíng)銷相結(jié)合，建立健全旅

65、游、外宣、外經(jīng)貿(mào)、文化、廣電新聞報(bào)紙等部門(mén)組成的宣傳促銷體系和機(jī)制。對(duì)鄉(xiāng)村旅游的市場(chǎng)進(jìn)行更為深入的研究分析，通過(guò)游客的消費(fèi)偏好、行為和社會(huì)屬性等方面的特征對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行專門(mén)營(yíng)銷。通過(guò)各種營(yíng)銷方式，把鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品信息有效的傳播給潛在游客，引導(dǎo)游客的消費(fèi)欲望，刺激消費(fèi)，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)要開(kāi)拓旅游零售商、旅游批發(fā)商、旅游中介機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)的營(yíng)銷渠道，拓展更廣的市場(chǎng)。</p><p>　　1．注

66、重體驗(yàn)營(yíng)銷策略</p><p>　　讓鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品事先對(duì)游客有一個(gè)直觀的印象，創(chuàng)造出全方位使游人實(shí)現(xiàn)感觀、情感、認(rèn)識(shí)上的體驗(yàn)，娛樂(lè)性體驗(yàn)，刺激性體驗(yàn)等。在項(xiàng)目設(shè)置和營(yíng)銷中突出體驗(yàn)，激發(fā)游人參與的欲望，產(chǎn)生來(lái)舟山的旅游動(dòng)機(jī)。</p><p>　　2．重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略</p><p>　　加快建立“數(shù)字旅游”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手段，高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流作用，加大旅游網(wǎng)

67、絡(luò)營(yíng)銷力度。目前鄉(xiāng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和需求極不匹配。而越來(lái)越多的鄉(xiāng)村旅游的游客都依懶于互聯(lián)網(wǎng)搜索信息。因此，運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具，優(yōu)化信息平臺(tái)是急需要提升的營(yíng)銷環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不僅要有風(fēng)光介紹，還應(yīng)有預(yù)定、咨詢、信息查詢等在線服務(wù)，并與各鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)相鏈接。因此，要加快鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站體系建設(shè)，并形成信息網(wǎng)絡(luò)，要適當(dāng)加快信息的更新速度，同時(shí)在大型門(mén)戶網(wǎng)站建立鏈接。</p><p>　　3．抓好鄉(xiāng)村旅游形象策劃與推廣<

68、;/p><p>　　可以與長(zhǎng)三角地區(qū)城市廣電、報(bào)紙、網(wǎng)站等廣告?zhèn)鞑ッ襟w進(jìn)行多種形式合作，不間斷地進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳營(yíng)銷；在廣告形式上采取平面廣告、影視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外路牌廣告等；在廣告內(nèi)容中做好廣告口號(hào)、活動(dòng)設(shè)計(jì)、效果評(píng)估。通過(guò)公共媒體、各類出版物，借節(jié)開(kāi)展多層次、全方位營(yíng)銷，建立公關(guān)營(yíng)銷主體和公關(guān)組織機(jī)構(gòu)，確定公關(guān)工具。旅游有關(guān)部門(mén)要做好形象和產(chǎn)品的促銷工作，組織好專門(mén)的鄉(xiāng)村旅游形象或產(chǎn)品推介活動(dòng)；自行組織專門(mén)的旅游

69、交易會(huì)；通過(guò)大型節(jié)事旅游活動(dòng)策劃，向市場(chǎng)受眾推出舟山的鄉(xiāng)村整體旅游形象。</p><p>　　五、舟山發(fā)展鄉(xiāng)村旅游對(duì)策</p><p>　　（一）加強(qiáng)政府引導(dǎo)，整體科學(xué)規(guī)劃</p><p>　　政府的政策支持和扶持是臺(tái)灣的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展較快的主要原因。因此就目前舟山鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，政府要對(duì)農(nóng)村地區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游要進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃、合理布局，使旅游業(yè)在當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境容量、當(dāng)?shù)?/p>

70、居民日常生活環(huán)境容量、當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)容量承載許可的范圍內(nèi)進(jìn)行。對(duì)已經(jīng)開(kāi)發(fā)的鄉(xiāng)村旅游的農(nóng)村地，要加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范行業(yè)內(nèi)的服務(wù)質(zhì)量。對(duì)經(jīng)營(yíng)者和服務(wù)員進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的培訓(xùn)，提高他們的素質(zhì)。特別是對(duì)環(huán)境破壞嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)者要強(qiáng)令停止經(jīng)營(yíng)。同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)的自律性。進(jìn)一步挖掘當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，提高旅游產(chǎn)品的品位和參與度，提高人均消費(fèi)額和停留時(shí)間。利用金三角的宣傳資源、宣傳模式，整合鄉(xiāng)村旅游資源，塑造淳樸曠達(dá)的漁農(nóng)家旅游形象，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的游客進(jìn)行持續(xù)強(qiáng)勢(shì)宣傳。保護(hù)與

71、繼承鄉(xiāng)村文化，防止鄉(xiāng)村文化過(guò)度商業(yè)化。鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用穹e極參與鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)對(duì)其培訓(xùn)，使其成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的主體和利益主體。提高當(dāng)?shù)鼐用竦母＠?，保持社區(qū)穩(wěn)定，使當(dāng)?shù)鼐用駨淖陨砦幕Y源的利用和鄉(xiāng)村景觀的保護(hù)中受益。從而主動(dòng)擔(dān)當(dāng)自身文化的傳承者、保護(hù)者[14]。</p><p>　　（二）重視文化特色，設(shè)計(jì)豐富多彩休閑漁農(nóng)業(yè)產(chǎn)品</p><p>　　在經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的設(shè)計(jì)中，應(yīng)體現(xiàn)鄉(xiāng)村特有的人文

72、情懷，充分考慮不同游客的身體和消費(fèi)訴求，設(shè)置活潑多樣的項(xiàng)目，通過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)，不斷完善和調(diào)整項(xiàng)目的參與性和安全性，并逐漸形成屬于自己的經(jīng)營(yíng)特色，使鄉(xiāng)村旅游的游憩功能、經(jīng)濟(jì)功能、社會(huì)功能和文化功能才能得以綜合發(fā)揮。抓好生態(tài)休閑型、名果觀賞型、海島植物觀賞型、珍稀動(dòng)物觀賞型、漁獵垂釣型、古村風(fēng)韻型、漁家風(fēng)味型、庭院休閑型、主題游樂(lè)型等十大類型的項(xiàng)目。朱家尖的“綠眉毛”船和“觀音文化”、螞蟻島的“全國(guó)第一個(gè)人民公社”、東極島的“祖國(guó)第一縷晨光”

73、、“戰(zhàn)士的第二個(gè)故鄉(xiāng)”和“里斯本丸號(hào)”沉船事件、蝦峙鎮(zhèn)漁民出海前的“祭?！钡涠Y，以及舟山鑼鼓、高蹺、跳蚤舞、女子舞龍、漁工號(hào)子和舟山船拳等項(xiàng)目，都是鄉(xiāng)村旅游吸引游客的賣(mài)點(diǎn)。要充分挖掘豐富多彩的海島文化、灘涂文化、漁村文化、漁船文化等海洋文化內(nèi)涵，有機(jī)融合漁船、漁具、漁港、漁村、漁民服飾、漁業(yè)勞動(dòng)技能以及漁民畫(huà)等各種資源，凸顯漁農(nóng)家樂(lè)鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村旅游的文化品位。漁家客棧從業(yè)人員可統(tǒng)一著漁民服飾，漁家客棧的外墻和圍墻用漁民畫(huà)

74、適當(dāng)裝飾，安裝桅式路燈、垃圾箱等，讓漁村的每個(gè)角落都洋溢著當(dāng)?shù)靥赜械暮u鄉(xiāng)村氛圍</p><p>　?。ㄈ┱腺Y源優(yōu)勢(shì)，打造不同特色的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)</p><p>　　舟山鄉(xiāng)村旅游要結(jié)合獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，走差異化戰(zhàn)略，專項(xiàng)打造不同特色的鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)，以此滿足不同旅游者的需求。同時(shí)豐富舟山鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，避免鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)惡性競(jìng)爭(zhēng)。具體來(lái)講：整合漁農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基地和漁農(nóng)業(yè)資源，為游客提供觀光、賞景、采摘、

75、垂釣、游樂(lè)等項(xiàng)目的（漁農(nóng)家樂(lè)），形成特色產(chǎn)業(yè)型休閑觀光漁農(nóng)業(yè)景點(diǎn)；結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣臐O村文化、農(nóng)耕文化、人文資源、自然景觀，為游客提供海洋歷史文化特色、原汁原味的漁農(nóng)村風(fēng)情習(xí)俗、訪古、攝影、創(chuàng)作、探險(xiǎn)、避暑等休閑項(xiàng)目的自然人文景觀型休閑觀光漁農(nóng)業(yè)；利用各類大中型漁農(nóng)產(chǎn)品集散市場(chǎng)、漁港經(jīng)濟(jì)區(qū)及漁農(nóng)產(chǎn)品加工園區(qū)等，以“寓銷于游、游中促銷”為主要內(nèi)容的（漁農(nóng)家樂(lè)）貿(mào)易型休閑觀光漁農(nóng)業(yè)；依托原生態(tài)的漁（農(nóng)）村落、島嶼、礁石、港灣、灘涂、果園、山林、

76、田野等自然風(fēng)光，讓游客感受海島漁農(nóng)村景致、體驗(yàn)漁農(nóng)民生活，滿足回歸自然及觀海景、嘗海鮮、購(gòu)海貨、釣海魚(yú)、踏海灘、滑海泥、玩海水等為主要內(nèi)容的海島風(fēng)情型休閑觀光漁農(nóng)業(yè)（漁農(nóng)家樂(lè)）；利用漁區(qū)的漁船、漁業(yè)設(shè)備和專業(yè)漁民的技能以及漁港、漁業(yè)設(shè)施和條件，讓游客直接參與漲網(wǎng)、流網(wǎng)、拖蝦、籠捕、海釣等形式的近海傳統(tǒng)小型捕撈作業(yè)，跟漁民一起坐漁船、拔</p><p>　?。ㄋ模┘訌?qiáng)環(huán)境保護(hù)，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展</p>

77、<p>　　作為鄉(xiāng)村旅游吸引因子的自然生態(tài)條件和悠久的漁農(nóng)業(yè)文化，一定要堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展的原則，通過(guò)評(píng)估鄉(xiāng)村資源空間環(huán)境承載力、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)環(huán)境承載力、鄉(xiāng)村管理能力環(huán)境承載力，合理確定環(huán)境容量和承載力，對(duì)環(huán)境脆弱的旅游點(diǎn)，要采取控制旅游的游客數(shù)量。在對(duì)新的規(guī)劃區(qū)，要對(duì)短期帶來(lái)利益，卻又影響生態(tài)環(huán)境的項(xiàng)目予以淘汰。要向旅游經(jīng)營(yíng)者灌輸“保護(hù)生態(tài)環(huán)境就是保護(hù)生產(chǎn)力，改善生態(tài)環(huán)境就是發(fā)展生產(chǎn)力”的理念，為游客提供恬靜和樸實(shí)的鄉(xiāng)村旅游環(huán)境。&

78、lt;/p><p><b>　　六、結(jié)束語(yǔ)</b></p><p>　　鄉(xiāng)村旅游在國(guó)外已經(jīng)非常的成熟，有了一套完備的發(fā)展模式。而舟山鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展還處在初級(jí)階段。隨著舟山鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，新的問(wèn)題就會(huì)暴露出來(lái)，在未來(lái)如何實(shí)現(xiàn)舟山鄉(xiāng)村旅游的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，還有待進(jìn)一步的去探討研究。</p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】</b><

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