邵陽學院畢業(yè)論文設計

1、<p><b>　　中文摘要</b></p><p>　　隨著城市化進程的加快，越來越多的人涌入城市，導致城市生活節(jié)奏加快，各種各樣的生活壓力也不斷顯現(xiàn)出來。近幾年越來越多的城市居民渴望回歸自然，向往恬淡寧靜的鄉(xiāng)村生活。自上世紀九十年代，以吃農家飯，住農家屋，干農家活，享農家樂為主要形式的“農家樂”旅游應運而生。并以其開發(fā)成本低，需求量大，見效快的特點迅速在全國各地發(fā)展開來，呈現(xiàn)出

2、欣欣向榮的發(fā)展態(tài)勢，成為國內旅游業(yè)的熱點。</p><p>　　本文將在前人研究和實踐基礎上，旨在探討農家樂旅游相關概念，從其發(fā)展現(xiàn)狀及意義入手，分析、借鑒國內外農家樂旅游經驗，闡述衢州農家樂旅游的發(fā)展現(xiàn)狀和特點，并對其進行SWOT分析，進而有針對性提出可持續(xù)發(fā)展的的對策。</p><p>　　全文分為六個部分，第一部分是緒論，主要介紹選題目的及意義，國內外的研究綜述，研究的方法，研究的內

3、容。第二部分為農家樂旅游的相關概述，包括農家樂旅游的概念及辨析農家樂旅游分類和特點以及發(fā)展農家樂旅游的意義。第三部分農家樂旅游的發(fā)展現(xiàn)狀概況，包括國內外的發(fā)展概況。第四部分是衢州市農家樂旅游的發(fā)展現(xiàn)狀概述，包括發(fā)展現(xiàn)狀、特點以及發(fā)展的成效。第五部分對衢州市農家樂旅游進行SWOT分析。第六部分為針對衢州市農家樂發(fā)展現(xiàn)狀提出的可持續(xù)發(fā)展思路和對策。</p><p>　　關鍵詞：衢州、“農家樂”旅游、SWOT分析<

4、;/p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the city to speed up the process, more and more people come into the city,leading to the city to speed up the pace of life, various kinds of life

5、 pressure show. In recent years, more and more city residents eager to return to nature, life is quiet of the country. Since the last century ninety's, to eat farmers rice,live farm house , dry farmers live, enjoy th

6、e music farm as the main form of "Nongjiale" tourism emerge as the times require. With the development of low cost, high demand, from</p><p>　　This article will study in the predecessor and the ba

7、sis of practice, aims to explore the concepts of the Nongjiale tourism , the paper starts from development status and significance, analysis, from the tourism experience at home and abroad ,expounds the development statu

8、s and characteristics of Quzhou farm tourism, and carries on the SWOT analysis, and then puts forward the Countermeasures of sustainable development.</p><p>　　The full text is divided into six parts, the fir

9、st part is the introduction, mainlyintroduces the purpose and significance, domestic and foreign research review,research methods, research content and innovation of this paper. The second part is the summary of the rela

10、ted farm tourism, including the concept of farm tourism and farm tourism classification and characteristics and the development of Nongjiale tourism significance. Development situation of the third part of farm tourism,

11、including de</p><p>　　Keywords：QuZhou ;Peasant一household:SWOT Analysis</p><p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　中文摘要I</b></p><p>　　AbstractIIII</p>

12、;<p><b>　　1.緒論IV1</b></p><p>　　1.1 論文選題目的及意義IV1</p><p>　　1.2 國內外的相關研究綜述IV2</p><p>　　1.3 研究內容VI3</p><p>　　1.4 研究方法3</p><p>　　2.農家樂旅游

13、相關概述3</p><p>　　2.1 農家樂旅游概念以及相關概念的辨析VI4</p><p>　　2.2 農家樂旅游的類型及特點5</p><p>　　2.3 發(fā)展農家樂旅游的意義6</p><p>　　3衢州市農家樂旅游的發(fā)展現(xiàn)狀7</p><p>　　3.1 農家樂發(fā)展所取得的成效7</p>

14、;<p>　　3.2 農家樂發(fā)展過程中存在的問題8</p><p>　　4對衢州市農家樂發(fā)展進行SWOT分析9</p><p><b>　　4.1 優(yōu)勢9</b></p><p><b>　　4.2 劣勢10</b></p><p><b>　　4.3 機會11&l

15、t;/b></p><p><b>　　4.4 威脅11</b></p><p>　　5衢州市農家樂可持續(xù)發(fā)展的對策12</p><p>　　5.1旅游產品開發(fā)方面12</p><p>　　5.2旅游市場營銷方面12</p><p>　　5.3人才培養(yǎng)，提高從業(yè)人員素質13<

16、/p><p>　　5.4政府政策方面13</p><p>　　5.5實施生態(tài)建設，加強環(huán)境保護力度14</p><p><b>　　參考文獻15</b></p><p><b>　　附錄16</b></p><p>　　1.旅游經營者問卷調查表16</p>

17、<p>　　2.旅游從業(yè)人員問卷調查表17</p><p>　　3.游客問卷調查表18</p><p><b>　　致謝20</b></p><p><b>　　1緒論</b></p><p>　　1.1 論文選題目的及意義</p><p>　　目前，農家樂

18、旅游處于迅速發(fā)展階段，但隨著農家樂旅游發(fā)展，如何合理利用資源，如何規(guī)劃農家樂旅游開發(fā)布局、如何調整農家樂旅游發(fā)展與生態(tài)環(huán)境之間的關系，充分發(fā)揮當地的特色，滿足城市居民的鄉(xiāng)村旅游需求，加快旅游業(yè)健康、快速、可持續(xù)的發(fā)展，已成為新農村建設和旅游發(fā)展的首要任務。衢州市處于浙江西部，處于浙江、江西、安徽、福建的交界處。這里青山綠水風景秀麗，是歷史文化與山水風光完美結合的特色旅游城市，是國家歷史文化名城。衢州市的農業(yè)資源豐富，是浙江重要的糧食基地

19、、柑橘之鄉(xiāng)。從上世紀90年代中后期以來，人們生活水平不斷提高，消費結構的升級以及農村經濟快速發(fā)展,城市居民對原汁原味的農家菜和淳樸自然農家生活越來越向往。衢州市的農家樂旅游有如雨后春筍般應運而生。根據調查可知，衢州市到目前為止擁有農家樂旅游點254個，新培育四、五星級農家樂經營戶8戶。政府表示今年將加大我市農家樂綜合性旅游、特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)和精品區(qū)塊的建設，爭取在五年之內，每個區(qū)域都要有自己特色的農家樂旅游精品線路[1]。衢州市憑借自身的區(qū)位條

20、件以及自然人文資源，有著自身獨特的優(yōu)勢，農家樂旅游的發(fā)展有良好的前景。但通過分析衢州市農家樂旅游的發(fā)展歷程和</p><p>　　本文在前人研究實踐的基礎上進一步研究農家樂旅游，重在探討至今為止農家樂旅游的相關概念，分析農家樂旅游發(fā)展現(xiàn)狀以及發(fā)展農家樂旅游的意義。然后結合衢州市農家樂旅游現(xiàn)狀特點，以及衢州市自身的獨特優(yōu)勢，對當地農家樂旅游發(fā)展進行SWOT分析，同時借鑒國內外發(fā)展較好的農家樂旅游開發(fā)以及經營的經驗，

21、有針對性的對衢州市的農家樂旅游發(fā)展提出可持續(xù)發(fā)展的對策，希望對衢州市農家樂旅游發(fā)展，促進衢州市經濟發(fā)展有一定的幫助。</p><p>　　1.2 國內外的相關研究綜述</p><p>　　1.2.1 國外相關研究綜述</p><p>　　根據現(xiàn)有資料顯示，國外的學者研究的更多的是鄉(xiāng)村旅游，在鄉(xiāng)村旅游方面的研究比較完善，而幾乎沒有專門針對農家樂進行的研究，在國外幾乎沒

22、有農家樂的稱謂。歐美國家在鄉(xiāng)村旅游的研究以及開發(fā)都進行的比較早，在這方面的研究也開展的較早。他們對鄉(xiāng)村旅游的研究開始有1950年，在這方面已經形成了比較完善的研究體系，結合大量的實踐調查，總結了鄉(xiāng)村旅游與當地居民的關系，他們開始探討如何實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略。</p><p>　　基于供給和需求的關系，居民對發(fā)展旅游的態(tài)度，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展管理和發(fā)展策略等六個方面,以社會學研究方法為主,內容從理論走向實證,具有

23、很強實踐指導意義。Alter研究山村地區(qū)旅游開發(fā)，強調其對山村居民重要性。在過去農民僅僅依靠種植農作物的簡單農業(yè)來得到極低的回報。而鄉(xiāng)村旅游為農民提供了更多機會，更高效的利用農業(yè)資源，改善農民的生活條件，為更多的人提供了就業(yè)機會，減少了農民工大量涌入城市的情況。1960年開始研究鄉(xiāng)村旅游的主題。1970年開始分析鄉(xiāng)村旅游與農民經濟效益之間的關系，并且探討了鄉(xiāng)村旅游所引起的各種負面問題。鄉(xiāng)村旅游主要集中在農場旅游方面而忽略了其他方面。Mo

24、nieaIorio 和AndreaCorsale（2010）以羅馬尼亞的“農家樂”旅游為研究對象，分析得出“農家樂”旅游能給經營者以及當地經濟發(fā)展帶來積極影響，政府應該加大扶持力度，引導“農家樂”旅游快速、健康發(fā)展。[2]Busby(2000)等學者研究歐洲新西蘭、北美農莊旅游發(fā)展過程以及發(fā)展趨勢。sharpley(2002)對塞浦路斯鄉(xiāng)村旅游，，從濱海旅游勝地向內陸發(fā)展的發(fā)展,發(fā)展高投資、低收入、缺少技術含量、低需求等是農家樂<

25、/p><p>　　1.2.2 國內相關研究綜述</p><p>　　從國內外各種文獻資料看,農家樂旅游是有著中國特色的一種鄉(xiāng)村旅游。在歐美國家,沒有農家樂的說法，他們稱為鄉(xiāng)村旅游。歐美發(fā)達國家對鄉(xiāng)村旅游的研究興起較早，由于經濟發(fā)展差異，我國的旅游業(yè)在改革開放之后才真正起步，在1990年代初期開始研究鄉(xiāng)村旅游，而對于農家樂旅游的研究一直到九十年代中期成果還很少，研究的內容也十分有限，知道九十年代

26、末，對農家樂旅游的研究內容開始涉及更多方面，如產品、管理營銷以及規(guī)劃等，學者們開始探討如何將傳統(tǒng)文化、農業(yè)資源與農家樂旅游發(fā)展很好地結合，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，他們開始更多的研究鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展現(xiàn)狀、背景、發(fā)展過程中存在的問題以及實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的對策總結。[4]進入21世紀后，對國外鄉(xiāng)村旅游的研究和總結逐漸增多，結合案例地區(qū)實證考察研究也逐漸增多，但大多數以定性為主。</p><p>　　胡衛(wèi)華、王慶（2002）從“

27、農家樂”旅游地起源和發(fā)展入手，分析與鄉(xiāng)村旅游、家庭旅館、休閑旅游的異同，“農家樂”旅游對當地的利益以及目前存在問題，指出未來“農家樂”旅游發(fā)展方向。</p><p>　　劉剛、孫建（2007）認為四川的農家樂旅游雖然很紅火，但在其繁榮背后隱藏著很多問題，如規(guī)模小、質量差、檔次低、千篇一律等，提出了必須進行集約化的經營，規(guī)范化的管理，增強品牌的創(chuàng)建與保護意識，開發(fā)參與性強的旅游項目，開發(fā)農耕文化、歷史懷舊、心里調節(jié)

28、等體驗型的鄉(xiāng)村旅游產品。</p><p>　　李琳桂（2005）提出農家樂旅游可持續(xù)發(fā)展的觀念。要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，關鍵在正確處理旅游經濟效益和農業(yè)生態(tài)效益之間的關系，協(xié)調好人口、環(huán)境、資源和發(fā)展的關系，實現(xiàn)生態(tài)平衡，這樣才能更好促進我國“農家樂”旅游的發(fā)展。</p><p>　　吳倩妮（2006）提出我國發(fā)展農家樂旅游的意義還分析了我國農家樂旅游發(fā)展現(xiàn)狀并提出了加快我國農家樂旅游發(fā)展對策

29、。</p><p>　　趙成文（2007）認為農家樂現(xiàn)象是一種社會現(xiàn)象，是社會經濟發(fā)展的產物，是市場需求的欲望和需求能力拉動的結果。</p><p><b>　　1.3 研究內容</b></p><p>　　論文研究內容分為六部分，除緒論外,其余部分為農家樂旅游相關概述,包括農家樂旅游定義及相關概念辨析，農家樂旅游的類型和特點，農家樂旅游發(fā)展意

30、義；衢州市農家樂旅游發(fā)展現(xiàn)狀包括發(fā)展過程、特點、存在的問題以及發(fā)展成效；對衢州市農家樂旅游發(fā)展進行SWOT分析；衢州市農家樂旅游可持續(xù)發(fā)展的對策</p><p><b>　　1.4 研究方法</b></p><p>　　(1)文獻綜述法：本文主要通過圖書館查詢、網上瀏覽、多看報紙、雜志，親身體驗等來收集相關資料，在前人研究基礎上收集國內外農家樂旅游的研究成果，并對其進

31、行整理分析。與此同時，走訪了多家旅游主管部門，廣泛收集農家樂旅游發(fā)展的相關資料，并對相關數據進行統(tǒng)計分析。</p><p>　　(2)問卷調查和訪談法：采用問卷調查和實地勘察方式對農家樂分布區(qū)域進行滿意度調查及建議。通過走訪衢州市幾家代表性的農家樂，柯城區(qū)七里鄉(xiāng)黃土嶺村、石梁鎮(zhèn)坎底村、街江區(qū)大洲鎮(zhèn)大路舍族文化村、石梁鎮(zhèn)張西村、黃壇口黃泥嶺村等六個農家樂經營地，并且開展問卷調查。問卷調查針對農家樂經營者、農家樂從業(yè)

32、人員和游客進行調查。通過向衢州市旅游局、農家樂經營者以及農家樂接待人員的訪談以及電話調查法獲取了大量的第一手資料。</p><p>　　2農家樂旅游相關概述</p><p>　　2.1 農家樂旅游概念以及相關概念的辨析</p><p>　　2.1.1 農家樂旅游概念</p><p>　　近幾年來我國經濟發(fā)展迅速，人們的生活水平不斷提高，加上各

33、種節(jié)假日也越來越多，人們開始厭倦了城市的喧囂生活，渴望回歸自然，體驗原汁原味的農村生活。為了滿足人們對農村旅游的需求，農家樂旅游應運而生。對于農家樂旅游的概念，我國學者提出了不同的見解，主要從廣義和狹義兩方面來闡述。狹義的農家樂是從購買者和經營者的角度來闡述，從購買者角度講，農家樂旅游是指旅游者在農村體驗不同于城市生活的方式的一種歸于自然的旅游體驗；而從經營者的角度講，是指農民們利用自家的農房、院落，結合田園風光，旅游景點吸引城市居民前

34、來體驗吃、住、游等的旅游形式。它源于農業(yè)的概念，包括農、林、牧等方面。它是指城郊居民以家庭為依托，以田園風光，別有情趣農家生活為特色，從而吸引市民來休閑、度假、觀光、娛樂、體驗勞作的一種新型的旅游活動。農家樂旅游的發(fā)展，是經濟、文化、社會發(fā)展到一定階段所產生農業(yè)生產結構的調整，城市消費結構的轉變的一種必然現(xiàn)象</p><p>　　2.1.2 “農家樂”旅游相關概念辨析</p><p>　　

35、與農家樂旅游相關概念有鄉(xiāng)村旅游、觀光農業(yè)、農業(yè)旅游等"</p><p>　?。?）鄉(xiāng)村旅游:目前,國內外學術界對于鄉(xiāng)村旅游仍沒有一個完全統(tǒng)一的定義。不同的學者從不同角度定義鄉(xiāng)村旅游。其中國外比較具有代表性的:西班牙的學者GilbertandTung(1990)認為,鄉(xiāng)村旅游就是農戶為旅游者提供了食宿等條件,使其在能農場、牧場等典型鄉(xiāng)村環(huán)境中從事休閑活動的旅游形式[5];英國BramwellandLane

36、(1994)則認為鄉(xiāng)村旅游不僅僅只是基于農業(yè)的旅游活動,而是一種復雜的、多層面的旅游活動。他們認為除了基于農業(yè)假日旅游以外,還包括許多基于特殊興趣的旅游活動，如登山活動和騎馬等活動,還有探險運動以及一些地區(qū)的民俗旅游活動[6]。在不同國家不同區(qū)域，鄉(xiāng)村旅游的形式也有所不同，國內的學者對鄉(xiāng)村旅游幾種不同定義。在2004年貴州舉辦鄉(xiāng)村旅游國際論壇時,中國專家們給出了比較統(tǒng)一的意見,他們認為我國鄉(xiāng)村旅游應該由以下幾個內容：</p>

37、<p>　　一是借助獨特的鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng),來提高鄉(xiāng)村旅游的品位以及獨特性;二是以農戶為經營主體,充分體現(xiàn)吃農家飯、住農家屋、干農家活、享農家樂民俗特色;三鄉(xiāng)村旅游主要是為了滿足城市居民回歸自然，享受田園風光的需求，其目標市場是城市居民。由此可見，本文所探討的農家樂旅游是鄉(xiāng)村旅游的一種，農家樂旅游屬于鄉(xiāng)村旅游[7]。（1）觀光農業(yè)：觀光旅游指的是為了滿足廣大游客物質享受，精神需求而開辟的，吸引游客來觀、嘗、娛、勞、購的農業(yè)，其

38、中“觀”指觀賞自然景觀，“嘗”指品嘗純天然綠色食物，“娛”指農業(yè)中的娛樂項目，“勞”指體驗農業(yè)勞作，“購”指購買農產品。由此可知，觀光農業(yè)具有很強文化性和濃厚的大自然意趣，它是農業(yè)也旅游業(yè)間的交叉性產業(yè)，體現(xiàn)了一種非傳統(tǒng)方式現(xiàn)代化高效農業(yè)，體現(xiàn)了“農旅合一”的基本特征和發(fā)展趨勢。</p><p>　?。?）農業(yè)旅游:關于農業(yè)旅游國內外有很多學者給出了不同定義，基本內容大多都涉及到其依托的旅游資源、活動產所、目標市

39、場,并對其作用進行概括,包括其對游客的吸引力和對旅游地的影響,同時還揭示了農業(yè)旅游的本質，但總體上,國內外對農業(yè)旅游概念的理解不盡相同,加上不同國家有不同的農業(yè)和旅游發(fā)展情況,以及地域、資源的差異性,關于農業(yè)旅游概念理解可謂多種多樣，而根據我國國家旅游局2002年頒發(fā)的《全國工農業(yè)旅游示范點檢查標準試行》定義農業(yè)旅游是指以農業(yè)生產過程、農村風貌和農民的勞動生活場景為主要吸引物的旅游活動，農業(yè)旅游是農業(yè)和旅游業(yè)的結合點,同時具備農業(yè)和旅游

40、業(yè)的特性，而本文探討的農家樂旅游屬于農業(yè)旅游。</p><p>　　2.2 農家樂旅游的類型及特點</p><p>　　2.2.1 農家樂旅游類型</p><p>　　為了便于研究以及對農家樂經營者進行指導，我國學者根據不同標準對農家樂進行了分類，例如根據不同產品內容和類型，根據不同的地域位置、資源基礎、投資主體、體驗類型和旅游對象等將農家樂分為不類型。本文是以產品

41、內容和分類、所處的地域情況進行分類的。</p><p>　　根據其產品內容和類型可分為：</p><p><b>　　農家莊園型 </b></p><p>　　這類農家樂有較為明確的莊園范圍，并充分利用農戶庭院空間以及周圍的果園、樹林、菜地、魚塘等農家資源，并且增加耕地種菜、現(xiàn)場采摘以及自挑自做等旅游的服務項目，讓游客們當農家人、吃農家飯、干農

42、家活、享農家樂。</p><p><b>　　(2）民族風情型 </b></p><p>　　這種類型農家樂是以展示農村古典而樸素的民風為主題,從農家院落、農家美食、農村民間裝飾和農舍建筑等入手,加上純樸的民間歌舞表演，各種休閑娛樂項目,向游客展示純正的鄉(xiāng)土民俗文化,以吸引游更多游客來休閑娛樂，體驗農家風情。</p><p>　?。?）現(xiàn)代農業(yè)

43、科技型 </p><p>　　這類農家樂主要以現(xiàn)代農業(yè)技術和生產示范園地為題材，向游客們展示現(xiàn)代農業(yè)科技發(fā)展成果,讓游客前來參觀生產大棚中的蔬菜、苗木、花卉、水果,得到一種全心的感受,身心得到愉悅，對農業(yè)技術的知識有了一定的了解。</p><p><b>　?。?）農村度假型 </b></p><p>　　這種類型農家樂充分利用農村優(yōu)美的自然環(huán)

44、境優(yōu)勢,加以適當改造,增加一些度假設施,完善吃、住、游、行等各種服務項目,讓游客有一個休閑度假的場所,同時讓游客感受貼近自然、擁抱自然的樂趣。</p><p>　　根據其所處地域位置可分為:</p><p>　?。?）農村農家樂 </p><p>　　這類農家樂主要位于廣大農村地區(qū),以當地特色風光，田園氣息為主打品牌,以當地古樸民居和特產與民俗為吸引物來吸引游客。

45、主要以自駕車、中短途客運的方式抵達為主,經營者主要是當地農民，客源以周邊城市居民為主。根據旅游產品的不同,有淡旺季之分，有時具有度假性質,旅游黃金周和節(jié)假日人氣較旺</p><p>　　(2)城郊型農家樂 </p><p>　　這類農家樂一般位于市區(qū)周圍,交通工具主要以公交車和自駕車為主,經營者多以郊區(qū)農民和城鄉(xiāng)結合部個體工商戶為主,而客源主要是該城的居民,以工薪階層為主這類農家樂旅游不分

46、四季,大多為周末一日游,漸漸融入百姓的生活</p><p><b>　　(3)景區(qū)農家樂 </b></p><p>　　這類農家樂一般位于一些成熟景點的附近,交通工具多樣,經營者多以附近農民為主,游客主要是景區(qū)內的散客與來此避暑度假的中老年人。旅游季節(jié)主要是在夏季，散客隨意性較大,中老年度假者停留時間較長,這類農家樂旅游對景點有較強的依賴性[8]。</p>

47、<p>　　2.2.2 農家樂旅游特點</p><p>　　農家樂旅游不僅具有農業(yè)、旅游業(yè)的一般特性還具有其自身的一些特點。</p><p><b>　?。?）鄉(xiāng)土氣息濃厚</b></p><p>　　這是農家樂旅游最顯著的特點，旅游者看到農家獨有的小屋和院落，吃到天然綠色的農家特色菜，體驗到農事活動，這些農家產品都充滿著濃厚的鄉(xiāng)

48、村氣息、農家風情。它不同于文化古跡、風景名勝點，非人工可以雕琢而成的景觀。讓久居鬧市的居民親身體驗現(xiàn)代農民的生活以及農村濃郁的鄉(xiāng)土氣息。</p><p>　?。?）具備觀賞性和品嘗性</p><p>　　即一些具有觀光功能的農作物、花木、林草和飼養(yǎng)動物等，通過各種觀光活動，游客可以獲得綠色植物的形、色、味等等濃厚的大自然情趣，同時旅游者可以到果園收摘水果，可以邊摘邊品嘗原汁原味的水果，也可

49、到菜園采摘蔬菜，之后可以自己掌櫥烹飪，品嘗自己的勞動成果，體驗到當農民的樂趣。</p><p>　　(3) 參與體驗性強</p><p>　　農家樂旅游和其他的休閑旅游有不同之處，農家樂旅游中各種類型的旅游活動就是農村日常生活一部分,游客們可以親身參加農業(yè)生產勞動,如體驗秋季豐收、春季播種等等農事活動，可以從中能夠獲取勞動的快樂，這是區(qū)別于其他名勝風景的一大特點</p>&l

50、t;p><b>　　（4）平民性明顯</b></p><p>　　雖然農家樂旅游的參與者中也有富人,但總體來說，農家樂旅游主體還是以工薪階層為主的城市居民以及注重于生活情調的知識分子。平民性的特點決定進行農家樂旅游的主體身份和職業(yè)不盡相同,但是收入水平、消費指向卻有相同或者相似之處，如在旅游活動中,他們會比較傾向帶有生活情調的大眾化活動和大眾性消費活動。因此，農家樂旅游要在大眾化、參與

51、性、愉悅感三者間找到恰當的切入點以及均衡點。</p><p>　　（5）產業(yè)帶動成效明顯</p><p>　　隨著農家樂旅游不斷發(fā)展，給種植業(yè)、運輸業(yè)、加工業(yè)等帶來了商機，通過發(fā)展農家樂旅游來拉動旅游消費同時帶動農村通訊、餐飲、娛樂、交通等產業(yè)的發(fā)展。同時發(fā)展農家樂旅游有利于自然資源、社會資源的綜合合理利用，充分利用農村剩余勞動力并且提高農業(yè)附加值，使農業(yè)的生態(tài)效益得到了經濟轉化。<

52、/p><p>　　2.3 發(fā)展農家樂旅游的意義</p><p>　　農家樂旅游的發(fā)展起到小村莊聯(lián)結了大世界、小經營開拓了大市場、小投入大回報的效果,初步實現(xiàn)農村第一二三產業(yè)相互融合,經濟與文化相融,發(fā)展與和諧相融。從其發(fā)展前景來看,發(fā)展農家樂旅游意義主要在以下幾個方面:</p><p>　　2.3.1促進了經濟發(fā)展,增加農民的收入</p><p>

53、;　　發(fā)展農家樂旅游,可將鄉(xiāng)村生產、生活資料轉化成經營性資產,具有投資少、門檻低、風險小和經營靈活的特點,作為資產的所有者或是創(chuàng)造者的農民可以直接從中受益,避免傳統(tǒng)旅游開發(fā)中因土地、資源被占用后返貧或受益不均等問題。例如,農民可以利用土地種植、養(yǎng)殖的農產品來滿足游客吃、游、購、娛等各種需求。土特產、新鮮蔬菜、水果水產等可以直接面向消費者,不僅加快商品流通速度,而且降低了商品交易成本,增加農民的收入[9]。</p><

54、p>　　2.3.2加快農業(yè)市場化和城市化的進程</p><p>　　農家樂是農民了解市場的重要窗口，也是城市更好融入鄉(xiāng)村文明的橋梁。各地的旅游者給農村帶來了新的思路、新的活力、新的觀念，農民在與游客的接觸過程中，可以及時了解市場信息，使得生產經營與市場需求接軌。其次，發(fā)展農家樂民俗旅游使得農民對環(huán)境衛(wèi)生的整治變成自覺行為，帶動農民更新觀念，轉變思想意識。而這些，都是在城市化進程中所必需的。</p>

55、;<p>　　2.3.3促進農村基礎設施的建設</p><p>　　隨著農家樂旅游的不斷發(fā)展，推動了當地一些基礎設施建設和完善，例如道路、通信等公共設施。隨著村莊環(huán)境建設以及相配合的農民飲水工程、農村電網改造工程、以及有線電視等，在改變農村臟亂差的環(huán)境，改善農村的公共服務設施的同時，也進一步激發(fā)農民搞好環(huán)境建設的積極性及自覺性。這樣一來不僅居民帶來了便利與收益，而且還惠及了子孫后代。</p&g

56、t;<p>　　2.3.4有利于提高勞動者的素質和縮小城鄉(xiāng)差距</p><p>　　農家樂的發(fā)展有利于提高勞動者的素質以及縮小城鄉(xiāng)差距，對于從事農家樂的工作人員，必須要掌握一些農業(yè)科技技術，它要求的是高層次、復合型的管理人才。這些高素質的從業(yè)人員融入到農村，加上都市游客與農村居民之間的交流與學習、可以打開農民的視野，提高勞動者的素質，造就高素質新型農民。同時農家樂的發(fā)展，給農村居民提供了大量的就業(yè)機

57、會，以及發(fā)家致富的各種機遇，使農民真正富裕起來，過上如城市般的生活，大大縮小了城鄉(xiāng)之間的差距，有利于推進農村城市化進程的步伐。[10]</p><p>　　3衢州市農家樂旅游的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　3.1 農家樂發(fā)展所取得的成效</p><p>　?。?） 在2013年，衢州市農家樂發(fā)展迅速，到目前為止，全是總共有農家樂旅游點251個；其中今年新建的省級農家

58、樂旅游點4個，上半年接待游客457萬人次，創(chuàng)造的營業(yè)收入達25468萬元，比上年增長了28%。這充分顯示了，衢州市農家樂有如雨后春筍般快速增長，大大的促進了當地的經濟發(fā)展。 </p><p>　　（2）2013年，衢州市開展“十百千”共建結對活動，活動主要內容是把旅行社、農家樂和旅館酒店很好地結合在一起，不再是單一的農家樂[11]，實踐證明，這一活動舉行的非常成功，當地的農家樂逐步轉型升級，同時還興起了農業(yè)觀

59、光園、采摘體驗游等。今年我市又開展了“百千萬先鋒行動”的活動，將全市所有的鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據他們自身的特點分為經濟型、生態(tài)型和復合型，讓他們充分發(fā)揮自己的特色，建設特色型的農家樂。 （3）衢州市政府大力協(xié)助農家樂發(fā)展，為了提升農家樂旅游發(fā)展的目標，評選出全市第一批鄉(xiāng)村旅游示范村，這十大特色村分別是：柯城區(qū)黃土嶺村、荊溪村，衢江區(qū)茶坪村、東坪村，江山市碗窯村、大陳村，常山縣黃岡村、路里坑村，龍游縣曉溪村，開化縣里秧田村，邁出了創(chuàng)A的步伐。&l

60、t;/p><p>　?。?）今年，我市舉辦了觀光游、采摘游，各類農事活動等，目的是讓更多的城鄉(xiāng)居民以及游客能夠積極的參加這些節(jié)慶活動，體驗鄉(xiāng)村休閑游。開化縣舉辦了“品嘗春龍頂、手工打草鞋、現(xiàn)場炒春茶、農產品展銷”的活動，其活動主題為“人間四月天”，這一活動吸引了4000多人次；龍游縣為了更好地打開上海市場，開展了三月三賽歌會暨沐塵鄉(xiāng)村旅游推介會，活動主題是“醉美畬鄉(xiāng) 走進心扉” </p><p

61、>　　（5）今年，衢江區(qū)為了提高農家樂的知名度、美譽度，圍繞“秀美衢江、快樂農家”主題舉行了農家特色菜肴的擂臺賽，這一活動旨在充分展示農家菜肴的美味以及烹飪技術，挖掘農家特色菜肴的文化，比賽結果評選出最具農家風味特色菜、最具特色的農戶以及最具特色的旅游線路，這一活動吸引了一批又一批的游客前來參觀體驗，形成了農家樂休閑旅游的小高潮。</p><p>　　3.2 發(fā)展過程中存在的問題</p>&l

62、t;p>　　衢州農家樂旅游發(fā)展符合當今的生態(tài)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展趨勢，滿足了游客對綠色旅游的需求。近幾年，衢州農家樂的發(fā)展迅速，形式不斷增多，規(guī)模不斷擴大，游客數量也不斷增加，這對促進衢州農村經濟的發(fā)展起到了重要作用。但在發(fā)展過程中也存在一些問題。據調查游客對農家樂餐飲、鄉(xiāng)村生活體驗、自然景物總體滿意度都比較高，但是對于服務水平和業(yè)主經營能力以及設施設備的滿意度較低。衢州農家樂發(fā)展還處于初級階段，還需要依靠政府支持和引導。</p&g

63、t;<p>　　3.2.1 旅游產品形式單一，缺乏營銷特色</p><p>　　目前，衢州農家樂旅游主要經營者都是以家庭為單位的農民，因為文化素質比較低，加上小農思想影響，在旅游產品的開發(fā)上非常欠缺，使得農家樂缺乏特色，不能深入挖掘文化內涵，簡單講現(xiàn)有的果園、農舍、田壟進行美化和修飾，提供餐飲和住宿服務。游客很難體驗真正樂趣和品味較深得文化內涵。這種經營方式沒有很好結合鄉(xiāng)村特色，把鄉(xiāng)村民俗活動、民俗

64、文化、豐富歷史資源融入到農家樂中。</p><p>　　3.2.2環(huán)保意識淡薄，缺乏合理的規(guī)劃</p><p>　　衢州多地在發(fā)展農家樂旅游過程中，缺乏沒有把旅游資源開發(fā)納入到整體區(qū)域旅游發(fā)展的規(guī)劃，缺乏科學合理規(guī)劃。具體旅游項目設計沒有充分考慮旅游者實際需要，為了經濟利益，有些農戶進行伐木采林，亂占耕地。發(fā)展過程中環(huán)保意識淡薄，導致生態(tài)環(huán)境嚴重破壞，很難可持續(xù)發(fā)展。</p>

65、<p>　　3.2.3 衛(wèi)生安全條件不夠完善，基礎設施不健全</p><p>　　目前，衢州農家樂還處于“小而散”的初級階段，加上農村生活水平各方面和城市存在一定差距，特別是位于山區(qū)的景區(qū)在基礎設施建設上還沒有適應旅游發(fā)展需要，交通條件、住宿條件都不夠完善，道路路面狀況極差，造成很多游客不愿意前往。在消防方面，很多農家樂旅館的發(fā)前屋后擺放了很多雜物，消防設施落后，存在很嚴重的安全隱患。</p&g

66、t;<p>　　3.2.4 服務意識不強，缺乏經營理念</p><p>　　很多農家樂經營者的小農思想較嚴重，在發(fā)展農家樂旅游過程中缺乏全局和長遠的思考，只追求眼前的自身利益，存在不正當的競爭，而且大多數農家樂經營者是當地農民文化素質比較低，而且沒有接受過專門的培訓，缺乏經營管理理念，服務質量較低。很多農家樂工作者是當地的老鄉(xiāng)，帶著很濃的地方口音，而且連基本的禮貌用語也不會，這嚴重影響了其在游客心中

67、的形象。</p><p>　　3.2.5品牌意識弱，宣傳力度不夠</p><p>　　衢州市的農家樂大多是由農戶經營，經營者缺乏長遠眼光以及品牌意識，而且缺乏宣傳促銷的意識，很多農家樂由于宣傳力度不夠，常常以口口相傳的方式進行宣傳，不善于和同行合作，缺乏主動宣傳以及參加集體促銷活動的意識[13]。</p><p>　　4對衢州市農家樂發(fā)展進行SWOT分析</p

68、><p><b>　　4.1 優(yōu)勢</b></p><p>　　4.1.1地理位置突出，區(qū)位交通優(yōu)勢明顯</p><p>　　衢州市位于浙江省西部，錢塘江的上游,金(華)衢州)盆地的西端,南鄰福建南平,西連江西上饒、景德鎮(zhèn),北接安徽黃山,東則與金華市、麗水市、杭州市三市相交。交通十分便捷，陸、水、空交通網四通八達，衢州市至浙江省內的中心城市己形成四

69、小時的交通圈,衢州市至三省邊際中心城市己形成兩小時的交通圈,區(qū)位交通優(yōu)勢明顯，</p><p>　　4.1.2歷史文化古老悠久,人文資源底蘊深厚</p><p>　　衢州市屬于歷史文化名城，全市擁有各類文物古跡2040處，衢州市古城內有南宗圣地—孔氏家廟府山公園、天寧寺、徽州會館、彌陀寺、神農殿等亭閣、寺廟古塔等30余處，還有《聊齋志異》中的“衢州三怪”和“九樓八閣十三廳”古建筑都具有相當

70、高的歷史文化價值。 </p><p>　　衢州境內的人文資源有明顯的三省邊界文化的特色。如著名的“文化飛地”—省級歷史文化名鎮(zhèn)江山廿八都鎮(zhèn),處于浙閩交界處,有著獨特的明清建筑群,與浙江其他地區(qū)截然不同,具有浙、閩、晥、贛、客家的歐式風格，古鎮(zhèn)民情更是獨異，居民來自于四面八方，三千人的小鎮(zhèn)居民中,姓氏達到143個,有13種以上的方言,小鎮(zhèn)風俗更是南北(方)混雜,小鎮(zhèn)里香甜糯軟的紅糖年糕更是飲食風俗中的一大特色

71、。這對于開發(fā)民俗文化旅游以及山區(qū)古鎮(zhèn)風情旅游等特色的農家樂旅游產品,有著獨特的吸引力。</p><p>　　4.1.3生態(tài)環(huán)境獨厚、地方特產豐富</p><p>　　衢州風景秀麗，物產豐富。衢州市是浙江省重要柑桔生產基地。衢州市以椪柑、常山胡柚、江山獼猴桃聞名國內外。素有“柑橘之鄉(xiāng)”美譽的石梁鎮(zhèn)坎底村，三面青山環(huán)抱，景色迷人，是名符其實的衢州市“后花園”。</p><p

72、><b>　　4.2 劣勢</b></p><p>　　4.2.1項目雷同化,游客重復消費率低</p><p>　　衢州市地理條件決定了其在農家樂旅游的發(fā)展上,有著多元化、全方位的特色，但由于旅游項目錯位、深度開發(fā)不足,已發(fā)展的農家樂旅游給旅游者千村一面之感,而遠遠沒有達到一村一品的效果,絕大多數都是以初級的農家餐飲、旅館為主,仍停留在吃飯、住宿等最基本的層面上

73、,開發(fā)檔次低,產品挖掘深度不夠,吸引力不強。雷同化項目一方面加大同質產品之間的惡性競爭;另一方面導致項目生命周期短暫,很難積累深度開發(fā)的資金以及實力,從而導致項目始終處于一個低水平發(fā)展階段。</p><p>　　4.2.2基礎設施不夠完善,生態(tài)環(huán)境保護意識薄弱</p><p>　　“農家樂”旅游主要處于城市郊區(qū)或農村地區(qū)。衢州市的農家樂旅游點主要集中在農村，農村各種旅游配套設施不足，住宿條

74、件比較簡陋，衛(wèi)生條件不夠理想，交通狀況令人擔憂，這些都嚴重影響了游客前往旅游的熱情，阻礙了衢州市農家樂旅游的發(fā)展。</p><p>　　4.2.3鄉(xiāng)土文化挖掘力度不夠,發(fā)展后勁不足</p><p>　　經過幾年的快速發(fā)展,農家樂旅游的競爭日趨激烈,經營者紛紛加大投資,但卻走入了重設施建設,輕鄉(xiāng)土文化環(huán)境營造誤區(qū)。農家樂經營者開始向往城市化建筑和設施,片面的追求規(guī)?；F(xiàn)代化,卻忽視了原真性

75、、自然性旅游資源的開發(fā)。很多具有山野情趣的東西被漸漸取消,卵石路變成水泥路，土碗換成不銹鋼的，山雞變成菜雞，野菜成為大棚蔬菜,使游客覺得到農村又感覺回到了城市,和想象的形成強烈落差。同時,一些樸實的民風民俗、獨特的生活習性隨著農家樂旅游開發(fā)漸漸消失,取而代之的是一些現(xiàn)代的商業(yè)觀和價值觀。 </p><p>　　4.2.4經營理念落后,從業(yè)人員素質普遍偏低</p><p>　　農家樂旅游

76、的發(fā)展，實現(xiàn)了農村從第一產業(yè)到第三產的轉變,但這種轉變還需進一步從形式上轉變到意識上來,很多的農家樂旅游經營者仍沒有擺脫傳統(tǒng)的農業(yè)產業(yè)經營思維方式,小農意識比較強,對于農家樂旅游的發(fā)展缺乏全局、長遠思考,過分注重與自身相關的經濟效益而忽視其社會效益,存在不正當競爭。衢州市的農家樂旅游經營管理人員大多是由村干部兼任或者當地農民擔任，幾乎沒有專業(yè)的經營管理人才,經營管理理念和意識有待進一步加強。從業(yè)人員較多是親友幫工,人員素質普遍偏低，缺乏

77、系統(tǒng)有效的培訓。由于從業(yè)人員的年齡與文化層次不同，服務不規(guī)范、不到位現(xiàn)象時常發(fā)生。</p><p><b>　　4.3 機會</b></p><p>　　4.3.1城市居民休閑度假需求不斷提高</p><p>　　城市居民在滿足了基本的物質需求后，對于高品質的生活要求越來越高，對“綠色”、“自由”、“生態(tài)”的追求日益明顯。然而“農家樂”旅游恰好

78、是人們放飛心情、減壓力、擁抱大自然、提高生活品質的最好選擇。同時，從 2008 年開始，國家對休假制度進行調整，兩天或三天的假期增多，這使得我國城鎮(zhèn)居民擁有的閑暇時間增加，為居民外出度假提供了時間保證，給短途旅游特別是鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了更大的機遇。因此，衢州這個具有豐富的觀光旅游資源及良好的休閑度假氛圍的旅游目的地，有很大的市場潛力。</p><p>　　4.3.2新農村建設有序、扎實的推進</p>

79、<p>　　近幾年來，構建和諧社會，建設社會主義新農村正在如火如荼的進行中。發(fā)展農家樂旅游時實現(xiàn)新形勢下農村經濟、文化、政治和社會發(fā)展的有效途徑之一。國家旅游局非常重視旅游業(yè)的發(fā)展促進社會經濟的發(fā)展，希望通過發(fā)展農村旅游來帶動農村經濟很好發(fā)展起來。 2006年被確定為中國鄉(xiāng)村旅游年，提出了新農村、新旅游、新體驗、新時尚的口號,把旅游業(yè)促進社會經濟發(fā)展、社會主義新農村的建設作為我國旅游業(yè)發(fā)展重要目標之一。</p>

80、<p>　　4.3.3政府政策的推進</p><p>　　衢州市 2009 年出臺了《農家樂特色村認定規(guī)范》、《農家樂食宿經營服務質量等級劃分與評定》以及《農家樂特色點認定規(guī)范》，是由市旅游局、市農辦、市質監(jiān)局、七里鄉(xiāng)等單位的專家組成專家評審團對此進行全方位評審。本著“衢州市農家樂必須要突出休閑、生態(tài)的特色”想法，結合農家樂品牌建設的需要，規(guī)范農家樂的經營管理，促進農家樂的經營管理向制度化、規(guī)范化、

81、科學化方向發(fā)展，滿足市場的需求，為游客提供安全且特色多樣的鄉(xiāng)村旅游，并且真正實現(xiàn)帶動農民脫貧致富的目標。為了加快發(fā)展浙江省的農家樂旅游,實現(xiàn)農民增收,促進城鄉(xiāng)經濟社會的協(xié)調發(fā)展,浙江省政府出臺了一系列優(yōu)惠和扶持政策,全省各地借助各種渠道,加大對農家樂旅游資源的開發(fā)力度以及基礎設施建設的力度,在全省范圍形成重視旅游，發(fā)展旅游的局面[14]。</p><p><b>　　4.4 威脅</b>&l

82、t;/p><p>　　4.4.1農家樂旅游市場競爭日趨激烈</p><p>　　近幾年來,隨著周邊的城市金華、麗水及福建武夷山等地都把旅游產業(yè)視為第三產業(yè)龍頭或者經濟社會支柱產業(yè)，開始大力發(fā)展旅游業(yè)，衢州市面臨的競爭越來越激烈。與此同時,這些周邊城市不斷開發(fā)出新型的旅游產品，游客的選擇余地越來越大，他們對旅游產品的要求也越來越高。衢州市農家樂旅游資源與周邊地區(qū)相似，沒有特別的優(yōu)勢，并且衢州市在

83、農家樂旅游的宣傳促銷等方面有所欠缺，想要提高衢州市農家樂旅游的競爭優(yōu)勢，必須提高農家樂旅游在衢州市經濟社會發(fā)展的地位，充分挖掘自身的優(yōu)勢，加強宣傳力度，強化區(qū)域合作。</p><p>　　4.4.2環(huán)境保護壓力不斷加大</p><p>　　衢州市以其秀麗的山水風光吸引了無數游客前來旅游，但是最近今年，隨著游客數量不斷增多，一些環(huán)境問題日益凸顯。在農家樂旅游過程中出現(xiàn)游客隨意亂扔垃圾、破壞生

84、態(tài)環(huán)境的現(xiàn)象，經營者更是為了盲目追求眼前的經濟利益，不斷以犧牲生態(tài)環(huán)境為代價，水體污染，植被破壞越來越嚴重，如果不采取積極的保護措施，生態(tài)系統(tǒng)將會遭遇毀滅性的的破壞，農家樂旅游也不可能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　4.4.3物價開始上漲</p><p>　　隨著農家樂旅游的發(fā)展，消費品的價格開始不斷上漲，如物價和房價的上漲，在這過程中只有少數人能夠從旅游開發(fā)中真正獲利，而大多數人則

85、感覺旅游發(fā)展帶來更多的是社會成本的上升，生活壓力也隨之上升。</p><p>　　5衢州市農家樂可持續(xù)發(fā)展的對策</p><p>　　通過SWOT 分析可知，衢州市農家樂旅游仍處于發(fā)展初級階段，既處于參與階段和發(fā)展階段，規(guī)模大但不強、地理區(qū)位集中而綜合效益低、存在形式廣缺少無明顯競爭優(yōu)勢，大部分農家樂經營者基本上各自無序的散戶經營狀態(tài)，整體發(fā)展水平和層次較低。由于文化素質及觀念限制，加上沒

86、有經過專業(yè)的培訓，缺少長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，只關注眼前的利益[14]。</p><p>　　5.1旅游產品開發(fā)方面</p><p>　　5.1.1加強旅游產品的開發(fā)</p><p>　　從SWOT分析可知，衢州市的旅游產品具有前村一面的現(xiàn)象，不能讓游客眼前一亮，項目趨于雷同，而且與周邊地區(qū)的旅游產品也趨于相近，所以在這方面不具備優(yōu)勢，所以應該加強旅游產品的開發(fā)。根據季節(jié)變

87、化，設計多樣化的節(jié)事活動。農家樂旅游活動項目應該呈現(xiàn)出多元化，特色化特點。在旅游活動項目設計上，衢州市農家樂應該著眼于避免使農家樂旅游千遍一律的問題，應該注重憑借各地原有的農村產業(yè)結構、民俗文化特色、自然景觀特色將籠統(tǒng)農業(yè)生產、農家生活進行細化為具有鮮明特色的旅游活動項目，形成有別于其他地區(qū)的旅游形象。第一衢州市農家樂旅游可以根據農作物的生長季節(jié)不同，利用農村景觀在季節(jié)上所呈現(xiàn)出的多樣化形式來設計旅游活動項目。第二重視旅游紀念品的開發(fā)，

88、游客到農家樂愿意購買的旅游紀念品有：當地有特色的農副產品、傳統(tǒng)手工藝品、地方傳統(tǒng)服飾、旅游紀念章等。可以看出，農家樂能滿足游客需求的旅游紀念品主要是一些具有地方特色，有代表性的特產。因此旅游紀念品需要改進的地方有：拓展旅游紀念品的范圍實現(xiàn)從單一土特產向多元化土特食品與傳統(tǒng)工藝相結合的轉變；旅游紀念品包裝要精美；食品類的土特產一定要注意安全衛(wèi)生。</p><p>　　5.1.2旅游產品力求參與性與鄉(xiāng)土化</p

89、><p>　　衢州在農家樂產品設計中要追求多元化、參與性原則，將自然景觀、農業(yè)景觀以及民俗景觀相結合。如可以向游客出租簡易的廚房和烹飪設施，讓游客高度參與到旅游活動中，品嘗到自己的“戰(zhàn)果”，可以延長游客的留時間。還可以在原有的農業(yè)景觀基礎上策劃一些大型活動，如農家飲食節(jié)、土特產的展覽等等。還可以展示農作物從播種、發(fā)芽、成長、豐收的全過程，開展農事活動體驗模式，從耕作、施肥、澆水、采摘等各個環(huán)節(jié)設置活動，使得游客能夠得

90、到全過程的體驗。</p><p>　　農家樂的客源在年齡、學歷、職業(yè)等都有差異性，因此我們要根據不同群體的需求來設計旅游產品，以吸引不同層次的游客前來旅游。</p><p>　　5.2旅游市場營銷方面</p><p>　　5.2.1聯(lián)合競爭，建立品牌營銷</p><p>　　21世紀是“品牌經濟”時代，品牌是企業(yè)及產品形象的代言，它代表著旅游

91、景區(qū)的品味、實力和服務質量，對游客來說品牌是安全、可靠和優(yōu)質產品的保證。衢州市農家樂應在政府主導下樹立整體促銷意識，以建設旅游大品牌為目標，聯(lián)合其他的農家樂經營戶及旅游景區(qū)和旅行社，開拓目標市場整合資源，形成政府營銷、企業(yè)營銷相結合的營銷模式。</p><p>　　5.2.2加強形象宣傳和推廣</p><p>　　旅游地形象的宣傳是將旅游目的地資源特色等信息通過各種媒介傳遞給目標市場，以達

92、到溝通雙方信息作用。衢州市農家樂應建立生態(tài)形象，旅游宣傳手段，包括廣告策劃、互聯(lián)網、公共關系、旅游節(jié)事活動等，在宣傳推廣過程中，應選擇成本低，效益大的宣傳方式。 </p><p>　　5.3人才培養(yǎng)，提高從業(yè)人員素質</p><p>　　優(yōu)化人才培養(yǎng),提高整體素質農家樂旅游想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,人才的培養(yǎng)是關鍵。高水平、高檔次農家樂經營需要既懂旅游開發(fā)又懂農業(yè)生產復合型人才。而這類復合型人

93、才隊伍建設，需要早規(guī)劃早培養(yǎng)。衢州市各級政府以及有關部門應該結合當地實際,建立農家樂旅游經營管理人才的培養(yǎng)計劃?？梢酝ㄟ^舉辦培訓班、專題講座等形式全面提高農家樂旅游經營者的經營管理能力。制定優(yōu)惠的政策,和大學生村官的工作相結合,積極鼓勵大學畢業(yè)生,特別是衢州籍大學畢業(yè)生到農家樂旅游村(點)就業(yè)、創(chuàng)業(yè)。</p><p><b>　　5.4政府政策方面</b></p><p&

94、gt;　　做好旅游開發(fā)規(guī)劃借鑒國內外各地成功的農家樂旅游經驗來看，衢州市農家樂旅游的開發(fā)整體上應以農業(yè)部門和當地政府為主導進行規(guī)劃。規(guī)劃時要尊重現(xiàn)實、科學客觀的原則下，進行資料查閱、座談走訪、實地勘察，全面摸清本市區(qū)旅游資源數量、分布、質量、價值、存在環(huán)境、利用現(xiàn)狀等情況。通過全面分析和評價旅游資源種類、現(xiàn)狀、性質、特色以及市場價值等因素，做出系統(tǒng)的關于農家樂旅游的發(fā)展戰(zhàn)略、產品及市場銷售、管理體制、設施和服務等方面的發(fā)展規(guī)劃，對近幾年

95、農家樂旅游發(fā)展空間的布局做出合理規(guī)劃，實現(xiàn)資源合理利用，景點有序了開發(fā)，產品品質提升和市場潛力充分挖掘[15]。</p><p>　　5.5實施生態(tài)建設，加強環(huán)境保護力度</p><p>　　立足于實際,在衢州市各級政府及有關部門統(tǒng)一指導下加大道路、水電、通訊等基礎設施和公共基礎設施建設。充分調村民的積極性,重點要進行鄉(xiāng)村基礎設施建設以及農家樂旅游經營地的客房、庭院、廁所的改造，努力創(chuàng)造優(yōu)

96、美舒適的條件同時,避免設施的過于高檔化或者過于原始化，結合康莊工程建設、村莊整治工程的建設,提高農家樂旅游的環(huán)境的美化、亮化、潔化,使環(huán)境得到全面改善,實現(xiàn)住的舒適、行的通暢。同時,要體現(xiàn)出鄉(xiāng)村住、行的特色，住要外部的風格傳統(tǒng)化、內部的設施現(xiàn)代化，特別是一些古建筑,要和當地村民合作的保護,逐漸形成一村一品一特色格局，對建筑內部設施,要完善其功能,做到舒適、衛(wèi)生、整潔外部交通要便捷、暢通，最好是生態(tài)化景觀路,并配備經過生態(tài)化處理后的停車場

97、，村內提倡步行游覽,有條件的還可提供牛車和山地自行車等特色交通工具。</p><p><b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1]祝曉農.衢州：農家樂旅游蓬勃興起.政策瞭望.2008.</p><p>　　[2] MONIEAIORIO, ANDREACORSALE.Rural Tourism and Livelihood Str

98、ategies </p><p>　　in Romania[J].Journal of Rural Studies, 2010, 26(2):152-162.</p><p>　　[3] RICHARD SHARPLEY.Rural tourism and the challenge of tourism </p><p>　　diversification

99、:the case of Cyprus[J].Tourism Management, 2002(23):233-244.</p><p>　　[4]周靜、盧東、楊宇.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的起源及研究綜述.資源開發(fā)與市場.2007.</p><p>　　[5]Gilbert D.Tung L.Public oreianizatin and rural marketingplanging in Eng

100、land and Wales[J].Turism Mangement.1990.</p><p>　　[6]Bill Bramwell.Bemand Lane.Rural Tourism and Sustainable Rural Development[M].1994.</p><p>　　[7]楊銘鐸.焦翠翠.農業(yè)旅游及其相關概念辨析[J].黑龍江科技信息,2008.</p>

101、;<p>　　[8]周林.農家樂旅游經營模式研究.南京農業(yè)大學.2008.</p><p>　　[9]鐘錦祥.從化農家樂旅游可持續(xù)發(fā)展策略分析.企業(yè)技術開發(fā).2012.</p><p>　　[10]盧連明.偏遠窮村怎樣成為“美麗鄉(xiāng)村的”？.東方城鄉(xiāng)報，2014.</p><p>　　[11] 黎彥.鄉(xiāng)村旅游的衢州模式.中國旅游報.2013.</p

102、><p>　　[12]鄭曦.衢州市七里鄉(xiāng)“農家樂”旅游發(fā)展研究.浙江農林大學，2012.</p><p>　　[13]胡宗仁、姚文峰《衢州農家樂旅游：鄉(xiāng)村旅游—奇葩》衢州日報2013.</p><p>　　[14] 索生安.體驗經濟時代下農家樂旅游可持續(xù)發(fā)展策略探析.農村經濟與科技.2012.</p><p>　　[15]譚金色、張錦平.基于特許

103、經營模式的衢州市農家樂發(fā)展研究導刊.2013.</p><p><b>　　附錄</b></p><p>　　旅游經營者問卷調查表</p><p><b>　　尊敬的受訪者:</b></p><p>　　您好!感謝您能在百忙之中抽出寶貴時間來接受我們的訪問,我們問卷的研</p><

104、;p>　　究主題是“衢州市農家樂旅游的限制及對策”。請您依照個人看法填寫,</p><p>　　您的意見對我們的研究有很大的幫助,衷心地感謝您的幫助與支持!</p><p><b>　　1、性別</b></p><p><b>　　口男口女</b></p><p><b>　　2、年

105、齡</b></p><p>　　口20一30歲口31一40歲口41一50歲口50歲以上</p><p><b>　　3、文化水平</b></p><p>　　口小學口初中口高中或中?？诒究萍耙陨?lt;/p><p><b>　　4、旅游經營時間</b></p><p>

106、;　　口1年以下口1年一2年口2年以上</p><p>　　5、旅游經營的平均月收入</p><p>　　口800元以下口801元一2000元口2001元一3000元□3000元以上</p><p>　　6、是否參加過有關經營管理知識的培訓</p><p><b>　　口是口否</b></p><p&

107、gt;　　7是否有屬于自己的固定客源</p><p><b>　　□是□否</b></p><p>　　8、是否有自己的產品特色</p><p>　　口是口否(若“否”請直接回答第10題)</p><p>　　9、是否有自己的促銷方式</p><p><b>　　口是口否</b&g