懷舊對(duì)消費(fèi)者的國(guó)內(nèi)外品牌偏好的影響研究——基于物質(zhì)主義的中介作用.pdf

1、隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛式發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)在全球市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的角色。而對(duì)于某個(gè)具體品牌運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，在中國(guó)市場(chǎng)的成敗則更是具有舉足輕重的戰(zhàn)略性意義。同時(shí)，由于復(fù)古思潮在中國(guó)消費(fèi)者中的盛行，懷舊愈來(lái)愈多的被運(yùn)用于品牌運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中。究竟“懷舊在品牌營(yíng)銷(xiāo)中可以發(fā)揮什么作用?以及懷舊將在品牌營(yíng)銷(xiāo)中如何發(fā)揮作用？”是本文研究的重點(diǎn)。
　　 本研究從“消費(fèi)者懷舊情緒”的角度出發(fā)，研究消費(fèi)者的懷舊情緒對(duì)其國(guó)內(nèi)外品牌偏好的影響機(jī)制。研究采用實(shí)

2、驗(yàn)的方法詳細(xì)探討了“消費(fèi)者懷舊情緒”、“物質(zhì)主義”、“品牌偏好”三者間的關(guān)系，同時(shí)為解釋三者的關(guān)系提供了實(shí)證主義的證據(jù)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)：(1)懷舊會(huì)促進(jìn)消費(fèi)者的國(guó)內(nèi)品牌偏好，即降低對(duì)外國(guó)品牌的喜愛(ài)度，而不改變對(duì)本國(guó)品牌的喜愛(ài)度；(2)懷舊會(huì)降低消費(fèi)者的暫時(shí)性物質(zhì)主義水平；(3)物質(zhì)主義水平在懷舊情緒對(duì)消費(fèi)者國(guó)內(nèi)外品牌偏好之間起中介作用，即懷舊會(huì)暫時(shí)性地降低物質(zhì)主義水平，物質(zhì)主義水平的降低會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)外品牌喜愛(ài)度的降低，而消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)品