渠道管理學

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2、A高等教育研修高等教育研修結業(yè)證書結業(yè)證書（含（含2年全套學籍檔案）年全套學籍檔案）證書說證書說明：明：證書證書全國通用、國全國通用、國際互認、電子注冊，是提干、求子注冊，是提干、求職、晉、晉級、移民的有效依據(jù)、移民的有效依據(jù)學期：學期：3個月（個月（允許工作經驗豐富學員提前畢業(yè)）收費：收費：全部學費元學校網(wǎng)站：學校網(wǎng)站：報名電話：報名電話：04510451－8872323288723232咨詢郵箱：咨詢郵箱：xchy007@xchy0

3、07@主辦單位：中國經濟管理大學主辦單位：中國經濟管理大學承辦單位：哈爾濱市道外區(qū)美華管理人才學校承辦單位：哈爾濱市道外區(qū)美華管理人才學校企業(yè)生產出來的產品，只有通過一定的分銷渠道才能在適當?shù)臅r間、地點，以適當?shù)膬r格供應給消費者或用戶，才能通過滿足購買者的需要實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標，因此分銷渠道決策直接關系著企業(yè)的生存與發(fā)展。這一章包括分銷渠道類型的選擇、中間商的選擇以及分銷渠道的設計與管理等內容。第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的概念分銷渠

4、道（也稱為銷售渠道、分配渠道、流通渠道）是產品在其所有權轉移過程中從生產領域進入消費領域的途徑。對生產企業(yè)來說分銷渠道管理決策的重要性與復雜性主要表現(xiàn)為以下幾個方面：千本千本MBA、職業(yè)經理教程免費下載、職業(yè)經理教程免費下載請速登陸請速登陸中國教育培訓網(wǎng)中國教育培訓網(wǎng)美華論壇美華論壇在商品流通過程中，從生產者開始商品每經過一個直接或間接地轉移商品所有權的營銷機械就稱之為一個流通環(huán)節(jié)或一個中間層次。分銷渠道的長度取決于商品在整個流通過程中

5、經過的流通環(huán)節(jié)或中間層次的多少，經過的流通環(huán)節(jié)或中間層次越多分銷渠道就越長，反之分銷渠道就比較短。由此可見，分銷渠道的長度問題實際上是對商品流通過程的一種縱向性考察。我們不能簡單地說長渠道好還是短渠道好。分銷渠道長度決策的關鍵在于，企業(yè)選擇的渠道類型應具有較高的分銷效率和經營效益。一般情況是，在長渠道中商品分銷的職能分散在多個市場營銷機構的身上，在短渠道中商品分光彩的職能相對集中地由少數(shù)市場營銷機構來承擔。例如，一家服裝加工廠決定改由自

6、己的推銷機構直接向消費者出售商品，這樣一來這家服裝加工企業(yè)就要把原來由批發(fā)商、零售商替他承擔的儲存、運輸、包裝、拼配、資金周轉、風險承擔等多項職能統(tǒng)攬起來。因此，企業(yè)在選擇分銷渠道時，關鍵是要針對自身條件和環(huán)境要求，權衡利弊得失，選擇出適合本企業(yè)和產品的渠道。2直接渠道和間接渠道分銷渠道按照商品在流通過程中是否經過中間商，可以分為直接渠道和間接渠道。（1）直接渠道。直接渠道是指生產者不經過任何中間環(huán)節(jié)，將產品直接銷售給最終消費者或用戶的

7、分銷渠道。直接渠道的優(yōu)點是，銷售及時、易于了解市場信息、便于生產企業(yè)開展維護服務等。直接渠道的不足表現(xiàn)在，由于生產企業(yè)自辦銷售直接用戶服務，所以必須承擔銷售所需的全部人力、物力和財力；在市場相對分散的情況下，將使企業(yè)背上沉重的負擔，會給企業(yè)的生產經營活動帶來不利影響。直接渠道是產業(yè)用品銷售采用的主要渠道。這主要是因為：第一，產業(yè)用品的用途比較單一，廠家必須與用戶見面了解他們的需要，根據(jù)他們的要求來組織加工和供貨。第二，多數(shù)產業(yè)用品的技術

8、比較復雜，特別是那些高技術產品，需要廠家給予安裝、維護、指導使用和培訓人員的等方面的協(xié)助。第三，產業(yè)用品的用戶比較集中而且購買批次少、批量大，易于集中供貨。直接渠道不太適應于消費品的銷售，除鮮活商品、某些手工業(yè)品以及少數(shù)使用復雜、維修不便的高檔電器產品可以在一定程度上采用直接銷售形式外，大多消費品都采用間接銷售的形式。（2）間接渠道。間接渠道是指生產者通過若干中間一下子節(jié)，包括經濟商、代理商、批發(fā)商、零售商等，把產品銷售給最終消費者或用

9、戶的分銷渠道。間接渠道的優(yōu)點：第一，為生產企業(yè)縮短了買賣時間，在一定程度上幫助生產企業(yè)節(jié)約了資金，有利于生產企業(yè)把人、財、物等資源集中用于發(fā)展生產。第二，中間商具有較豐富的市場營銷知識和經驗，又與顧客保持著密切而廣泛的聯(lián)系，了解市場情況及顧客的需求特點，因而能夠有效地促進商品的銷售，彌補生產企業(yè)銷售能力弱的缺陷。第三，在間接渠道中，中間環(huán)節(jié)承擔了采購、運輸和銷售的任務，起到了集中存儲、平衡與擴散商品的作用，進而調節(jié)了生產與消費需求之間的

10、商品數(shù)量、花色品種和等級方面的矛盾。間接渠道是消費品銷售采用的主要渠道，有些產業(yè)用品如次要設備、零備件等也經常使用這種渠道。（二）不同寬度的渠道1分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度，取決于分銷渠道內每個層次上使用同種類型中間商數(shù)目多少。在分銷渠道的每個層次上，使用同種類型是間商數(shù)目越多分銷渠道越寬，反之分銷渠道就比較窄。例如，某種產品的制造商通過較多批發(fā)商、零售商將其產品銷售給廣大地區(qū)的消費者，這種產品的分銷渠道就比較寬；某種產品的制造商只通