現代廣告模式的變革與實踐——基于整合營銷傳播的廣告模式分析

1、2010年第11期(總第159期)現代企業(yè)文化MODERNENTERPRISECUL]rURENO112010(CumulativetyNO159)現代廣告模式的變革與實踐——基于整合營銷傳播的廣告模式分析肖夢，夏慶利(黃岡師范學院商學院，湖北黃岡438000)摘要：眾所周知。廣告已經成為現代生活中必不可少的一種組成元素，這樣一個充滿廣告的生活環(huán)境是如何形成的呢這其中有一股什么力量在推動廣告的發(fā)展呢文章從營銷觀念與廣告發(fā)展來談當今廣告的

2、模式及其來源。關鍵詞：廣告模式；營銷觀念；整合營銷傳播中圖分類號：F713文獻標識碼：A文章編號：16741145(2010)11006602隨著市場經濟的不斷發(fā)展與改革，各類企業(yè)如雨后春筍般不斷涌現，為了在這樣一個有限的市場占有一席之地，企業(yè)不斷更新著自己的營銷觀念以便更好的滿足市場需求。那么企業(yè)的營銷觀念是如何演變的呢，而這樣的營銷觀念又怎么樣推動廣告的發(fā)展與變革呢，下面我先介紹一下企業(yè)營銷觀念的演變與發(fā)展。一、企業(yè)的營銷觀念企業(yè)的

3、營銷觀念起源于19世紀末20世紀初，企業(yè)的營銷觀念直接影響到企業(yè)對待廣告的態(tài)度以及廣告的模式。(一)生產觀念生產觀念是一種傳統的經營思想，它出現于l9世紀末20世紀初，生產觀念的核心是以生產者為中心，企業(yè)以顧客買得到和買得起產品為結社的出發(fā)點，因此，企業(yè)的主要任務是擴大生產經營規(guī)模，增加供給并努力降低成本和售價。支撐下再通過超鏈接技術來完成的。為保證捕捉最新動態(tài)，寫作方式以快訊為主，然后跟進比較詳細的報道，如果有需要再跟進述評。其中快訊

4、很重要，是即時滾動式寫作中的主角。隨著新聞事件的每一步進展，快訊都要爭取與此同步發(fā)出。如果發(fā)得頻率高、密度大，就成為即時滾動式寫作的另一種形式，即文字現場直播，它是實時寫作發(fā)展到極致時出現的一種報道方式，像電視一樣在事件發(fā)生的同時進行現場報道，采用的手段是文字而非視頻或聲音。提高編輯的業(yè)務能力，對新聞稿件進行細化分類，使讀者有更多的選擇，而且方便快捷。4突出圖片新聞和音響效果?，F代媒體講究視覺沖擊，要想使企業(yè)網絡媒體更加具有吸引力和可讀

5、性，突出圖片新聞，優(yōu)化圖片新聞，以大量的圖片增加視覺沖擊力。一個多媒體報道，可以分成三個層次：第一層，僅僅比內容提要稍稍詳細一些，它只是提供一個大概的故事梗概，以便讓受眾決定他是否還想了解更多；第二層，主要將梗概層的內容展開；第三層，允許受眾深入到報道中，并可以獲得他們希望得到的更多有深度的信息。按照羅蘭德沃爾克對多媒體新聞樣式的這一界定，我們可以設想這樣來報道今年春運期問發(fā)生在我國南方大部分地區(qū)的冰雪災害對春運造成的巨大影響。第一層，

6、我們給出一個新聞的由頭，通過標題或內容提要、有選擇的圖片對這場罕見的災害進行總括性的描述，以引起受眾的關注。在這一層中，我們要提供滾動的動態(tài)信息，即時地向受眾傳遞天氣及道路、交通信息。同時，我們還得想辦法讓受眾產生進人下—層的欲望，并通過鏈接提供進入下一層的通道。第二層，我們必須選取重點現場、焦點人物、主要事件進行深入的報道。在這些報道中，除了文字外，我們可以使用圖一66一片、視頻和音頻。在圖片的使用上，我們可以使用前方記者發(fā)回來的現場

7、圖片，包括趴窩的火車、汽車以及預告飛機航班取消、延誤的告示牌，還有在風雪中的各種人物，這些圖片的安排不能只是簡單的堆砌或羅列，而應該根據圖片的場景、人物、故事內容等因素，通過影視鏡頭切換的方式，用FLASH展示給受眾。同時，可以配以現場聲音、背景音樂等音頻，以增強現場感，使受眾如同身臨其境。此外，還可以提供部分的救災現場及交通現場的視頻。第三層，我們需展開深度報道。這里我們要向受眾提供完整的文本、音頻、視頻，可供下載，當然，還有更多的發(fā)

8、自現場的圖片。在這一層，我們還要為受眾提供能引起人們深思的評論文章，同時，我們更要為受眾提供互動的空間，~nBBS、聊天室等。在條件具備的情況下，我們還可以對救災及部分交通中斷、旅客滯留的現場進行網上直播，以滿足受眾更深層的需求。當然，我們還得為受眾提供離開本報道的通道，以便于他進行更深層的閱聽。5研究讀者的喜好，通過互動欄目，增加點擊率。在這方面是，分公司做了有益的嘗試。在“慶祝國慶60周年”專題網頁中，開設了“我為祖國送祝?！焙汀拔?/p>

9、為祖國獻花”欄目，廣大員工紛紛點擊，留下了自己的祝福和鮮花，祝福祖國，感恩企業(yè)活動，表達自己的愛國熱情，共獻花1823朵，取得了很好的效果。網絡新聞涵蓋了傳統媒體新聞的諸多優(yōu)勢，從理論上說網絡新聞能夠替代傳統的媒體。它既滿足了受眾新聞信息的需求，也從一定程度上緩解了傳統媒體新聞的不足，網絡新聞作為一個全新新聞形式是發(fā)展的必然趨勢。所以企業(yè)會不適當地把注意力放在產品上，而不是放在市場需求上，不會很注重廣告宣傳，這時的廣告模式僅僅只是局限于

10、新產品的發(fā)布上。(二)銷售觀念銷售觀念是基于這樣的一種思想，即如果使用進攻性的銷售技巧，人們會購買更多的商品，而高銷售會帶來高利潤。這種觀念不僅強調對最終購買者的銷售，而且也鼓勵中間商更加主動地推銷生產者的產品。持銷售觀念的企業(yè)，其經營核心在于推銷和促銷而并非消費需求基于這樣的一種觀念，廠家和企業(yè)把注意力更多的放在產品的宣傳上，在廣告中更多的強調的是產品的優(yōu)勢，盡管這樣的強調會吸引一部分需要此商品的消費者，但是卻不能說服人們購買他們不想

11、要或不需要的商品和服務。(三)營銷觀念它出現于20世紀50、60年代，營銷觀念認為，一個組織存在的經濟和社會原因就是，它在實現自己的目標的同時滿足了顧客的需求和需要。顧客之所以購買一個組織提供的產品，是因為這些產品在一定程度上能夠比競爭對手的產品更好的滿足顧客的需要。這樣的一種觀念比之前的兩種觀念更加科學，它開始注重從消費者的角度出發(fā)，注重他們的需求，所以，這個時期的廣告開始漸漸的成熟起來，企業(yè)在做廣告或聘請廣告公司為其制作廣告之前，首

12、先要做的是市場調查，得出消費者需求方向包括產品需求、情感需求等等，在這樣的基礎上，企業(yè)或廣告公司才能做出更滿足于消費者的廣告，因為貼切消費者的需求，企業(yè)往往會很成功的推銷其商品。(四)整合營銷傳播美國廣告協會(AmericanAssociationofAdvertisingAgencies4As)是這樣給整合營銷傳播進行定義的：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃是所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通

13、廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫的信息，使傳播影響力最大化。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、cI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業(yè)能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為SpeakWithOneVoice~P營銷傳播的一元化策略。整合營銷傳播的開展，是20世紀90年代市場營銷界最為重要的發(fā)展，整合營銷傳播理論也得到了企業(yè)界和

14、營銷理論界的廣泛認同。整合營銷傳播理論作為一種實戰(zhàn)型極強的操作性理論，興起于商品經濟最發(fā)達的美國。在經濟全球化的趨勢下，近幾年來，整合營銷傳播理論得到了廣泛的傳播，并一度出現“整合營銷熱”。二、基于整合營銷傳播的廣告模式分析因為整合營銷傳播的方式并不僅僅局限于廣告這一個板塊，但是它卻深深的影響到廣告模式的改變。(一)市場調查這種市場調查與之前營銷觀念下決定的市場調查有些區(qū)別，首先，企業(yè)要建立起消費者資料庫，錄入已有消費者和潛在消費者的資

15、料，以便為新一次的市場調查提供充足的資料。其次，所有的廠商、營銷組織，無論是銷售量或利潤上的成果，最終都依賴消費者的購買行為。(二)一個聲音的支撐點企業(yè)在制定營銷方案和廣告策劃方案的時候，必須始終堅持一個聲音的原則，即所有的廣告活動都要圍繞著一個主題，一個bgo、一個方向或一個目標，只有這樣，才算是真正的做到了整合營銷傳播的要求，所以，在整合營銷傳播的廣告企劃案中，我們常?？梢钥匆姾芏辔覀冋J為“重復”的東西，如某飲料廠商為其飲料做廣告，

16、在媒體廣告商有一個顯眼的l0，在促銷中附贈品上也有一個同樣的Logo，這恰恰就是企業(yè)的一種戰(zhàn)略，這種“重復”讓消費者印象深刻從而牢記于心。(三)媒介的整合選擇在整合營銷傳播的企劃案中，企業(yè)往往不會只局限于選擇一個或者兩個媒介來宣傳其產品，他們常常綜合的去選擇更多的廣告媒介，不僅在電視、報紙上播放和刊登廣告，同時借助一些新型的廣告媒介如戶外廣告和空中廣告。這是一個提高品牌認知度的有效方法。(四)借助大型媒體公司的成熟經驗在做整合營銷傳播廣

17、告企劃案時，大多數企業(yè)是依靠成熟的媒體公司為其提供一系列的廣告服務，因為媒體公司不僅負責制作廣告，還會附加的運用公共關系和包裝等諸多傳播方法，把他們整合起來為廣告主提供服務。(五)積極尋求新型的營銷工具在競爭激烈的社會環(huán)境下，企業(yè)要不斷的尋找新型的廣告宣傳工具來滿足消費者不斷增加的需求欲望，不能再局限于運用一些傳統的宣傳和營銷工具，如網絡廣告就是一個在現代社會興起的新型廣告宣傳手段，在強大的上網人群中，用很低的成本就可以吸引數以億計的關

18、注者?？偟膩碚f，基于整合營銷傳播的廣告模式必須使用消費者資料庫，進行有效的市場調查，得出科學的調查結果提供給企業(yè)廣告部或廣告策劃公司進行廣告企劃案的制作，在實施廣告活動的時候，必須整合多種媒介和新型的媒介進行廣告宣傳，從消費者的立場出發(fā)進行企業(yè)活動，并構筑傳播方式，以容易接受的方法提供消費者必要的信息。綜上所述，整合營銷傳播觀念的出現帶動了現代廣告業(yè)一個很大的變革，無論是在廣告制作流程還是在廣告設計方面都產生了很大的影響，企業(yè)要想在競爭

19、激烈的市場環(huán)境下占有一席之地，就必須緊隨這種“潮流”，改變自己陳舊的觀念，推陳出新、全面出發(fā)、整合策劃，這樣，才能給消費者留下深刻的印象，盡可能滿足消費者的需求，這是企業(yè)競爭時最強有力的一個優(yōu)勢。參考文獻[11蔣旭峰，鄧天穎整合營銷傳播[M】浙江大學出版社，2009[2]丁俊杰現代廣告通論(第2版)【M]中國傳媒大學出版社2007基金項目：該文系黃岡師范學院大學生科研基金項目“現代廣告模式的變革與實踐”研究成果之一。作者簡介：肖夢，湖北