關于加強商業(yè)銀行聲譽風險管理的思考

1、關于加強商業(yè)銀行聲譽風險管理的思考 關于加強商業(yè)銀行聲譽風險管理的思考■ 陳寶權巴菲特說過：要贏得好的聲譽需要 20 年，而要破壞它，5 分鐘就夠。良好的聲譽是銀行的生存之本，是維護正常經營的基本前提，是維護良好的投資者關系、客戶關系的重要保證，對增強商業(yè)銀行競爭優(yōu)勢、提升盈利能力和實現(xiàn)長期戰(zhàn)略目標起著不可忽視的作用，簡言之， “聲譽管理就是生產力” 。在當前形勢下，如何對負面輿情及其帶來的聲譽風險進行控制和處置，已經成為擺在商業(yè)銀行面

2、前的一項重要課題。掌握規(guī)律，提升聲譽風險事件應對與處置策略研究數(shù)據顯示，60%的聲譽危機為積發(fā)型，客戶從對銀行服務或經營不滿意到引發(fā)媒體報道一般要經過業(yè)務辦理、服務投訴、媒體采訪報道 3 個階段。銀行必須針對每個階段的征兆，高度重視，掌握規(guī)律，對癥下藥，及時有效處置，努力將風險及可能的損失控制在最低水平。一、萌芽階段要及時溝通這一階段多數(shù)是因為客戶認為受到不公正待遇或自身利益受損，要求銀行給予解釋、解決或補償，但是大部分客戶是抱著解決問

3、題的心態(tài)與銀行接觸的。分行對處于萌芽階段的風險事件承擔主要管理責任，應指導基層員工根據標準化的應對手冊正確處理。一是從以人為本的角度體諒客戶的感受，給予客戶力所能及的安撫和幫助。對于確屬本行過錯的，應及時承認錯誤，給予合理的補償，求得客戶的理解，及時化解矛盾。二是對于微博方面的投訴和信息，可以主動聯(lián)系求證，請求博主刪帖。對于記者采訪，可以給予婉拒，并聯(lián)系其主管部門說明情況，避免報道。二、發(fā)展階段要快速阻斷這一階段事件延燒趨勢加劇，客戶希

4、望借助媒體力量把事情擴大化，以求自身利益得到解決，甚至是提出無理要求。風險事件進入發(fā)展階段，分行應根據有關規(guī)定迅速向上級行匯報，并啟動應急處理機制，重點在于快速阻斷風險爆發(fā)的路徑和趨勢。一是與當?shù)刂髁髅襟w聯(lián)系，確保負面報道不刊發(fā)、不轉投、不轉載；新聞媒體到基層網點采訪時，網點負責人及一線員工在熱情接待的同時，必須立即報告，在較短時間內做出應急反應。二是對事件進行分析，對于雙方均有過錯的或我方無過錯的，應積極進行磋商，對于對方惡意誹謗或攻

5、擊銀行的，應積極求得當?shù)卣?、公安和宣傳主管部門的支持。三是積極引導微博輿情導向，通過組織微博評論員對事件給予澄清，分散觀點，引導網絡評論向有利于銀行的方向轉化。三、爆發(fā)階段要正面引導這一階段媒體力量已經充分顯現(xiàn)，風險事件已經形成社會效應，社會公眾高度關注，甚至引起消協(xié)、工商、司法機關介入，銀行的一舉一動、一言一行都可能會產生不可控制的后續(xù)影響。風險事件進入爆發(fā)階段后，必須突出自我保護意識，積極進行正面引導。一是明確統(tǒng)一的披露口徑，任何

6、部門和個人未經批準不得擅自披露或發(fā)布相關信息，防止因為發(fā)言不當導致矛盾進一步惡化。二是及時給予正面引導，對于銀行確無過錯的，要及時澄清；對于銀行業(yè)務或產品有瑕疵的，要及時更正并給予說明；對于銀行確有問題或過錯的，應聯(lián)系主流媒體減少報道，重點抓主要渠道進行阻斷和深埋，避免或減少后續(xù)深度報道。微博方面，可以聯(lián)系關系較好的知名博主進行引導性評論。三是積極做好主管部門和監(jiān)管部門的溝通解釋工作，求得理解和支持，減少事件處理過程中的被動性。四、消除

7、階段要密切關注險引發(fā)點，提高員工聲譽風險敏感度和全局觀，在全行建立起“預防為主、主動應對、及時報告、全員參與”的聲譽風險管理文化，切實將聲譽風險管理滲透到分行每一個角落、每一位員工，真正做到聲譽風險管理人人有責。特別是要告知員工，個人開通微博時哪些話不該說，說了將負什么責任，引導大家不要在個人資料中顯示建行員工的身份。二是強化對一線員工等重點群體培訓，針對監(jiān)守自盜、操作失誤、違規(guī)收費、客戶信息泄露、理財產品虧損、金融詐騙、經營損失、違規(guī)

8、受罰等事件，以及可能會遇到的投訴、采訪、暗訪、突發(fā)事件等涉及聲譽的有代表性問題，進行有針對性培訓，增強一線員工聲譽風險意識和識別能力。創(chuàng)新培訓方式，通過晨會“規(guī)章制度天天講”等形式，起到晨鐘暮鼓的警醒作用。三是強化媒體應對能力培訓，引導一線人員在面對媒體時要態(tài)度誠懇、措辭謹慎，避免生硬化、絕對化語句以及“致歉” 、 “錯誤” 、 “失誤”等語句，防止媒體斷章取義和誤讀。同時，在應對過程中處理得當，采取一些超預期處理等方式，可以化危機為商

9、機，樹立銀行正面的形象。五、有溝通一是建立與媒體、社會有效的溝通機制，用采風、答謝會等形式，增進商業(yè)銀行和媒體間的融合溝通。通過盡可能多的正面宣傳擴大在政府、企事業(yè)單位和普通市民中的影響力，主動篩選、創(chuàng)新性地發(fā)展與重要市場化媒體、網絡媒體的關系，通過主動提供信息、廣告宣傳、金融業(yè)務知識專欄、媒體的金融業(yè)務合作等搭建與媒體相互支持、合作共贏的橋梁。組織開展主題采訪活動，邀請媒體記者實地采訪，引導市場化媒體以更加理性、客觀的角度來看待和報導

10、，從而展現(xiàn)本行良好形象。對負面信息加強事前溝通和協(xié)調，要重在“疏”而不在“堵” ，盡量從源頭解決問題。二是發(fā)揮行內研究部門的作用，創(chuàng)建銀行自有新媒體品牌。借助微博塑造銀行良好的聲譽，延長生命線，除了現(xiàn)有“建行 e 路通”等微博平臺之外，可以賦予新媒體客戶端（如手機銀行 APP）更多功能，例如服務信息和研究報告的推送、自辦電子雜志等。也可通過一定的技巧發(fā)布“軟廣告” ，有意識地傳達產品或品牌信息，使我行經營活動“透明化” 。主動與知名博主