感知文化距離、感知質(zhì)量與顧客滿意的關系研究：以跨境電商買家為視角.pdf

1、Bandura(1989)指出“消費者對產(chǎn)品或服務的認知受到顧客自身的生理、心理等個人因素和所處的社會、政治以及文化等環(huán)境因素的影響，尤其與個人的成長經(jīng)歷和學習經(jīng)歷密切相關?！痹S多學者在探討文化差異對跨國貿(mào)易的影響，電子商務的獨特性使得它在跨國貿(mào)易中又呈現(xiàn)出不同的特性，在跨境電子商務中，跨境交易的復雜性和外國買家的文化差異性和文化多元性，使文化因素對跨境電商交易的影響尤為明顯和復雜。牛華勇(2016)認為跨境電商最核心最后需要關注的是消

2、費者文化問題。在跨境電商日益成熟的今天，供應商充分理解和識別交易接觸中的文化因素，探明買家與供應商之間的文化差異對感知質(zhì)量與顧客滿意之間的作用機制，將有助于供應商根據(jù)外國買家的文化特征，更合理地打造網(wǎng)店和企業(yè)形象，進行交易服務，有效地實施客戶管理，進而提升顧客滿意度。
　　本文根據(jù)國外顧客所感知的文化距離，探討文化差異如何影響感知質(zhì)量、顧客滿意的關系，以客戶與供應商之間的文化背景差異為研究起點，以買家視角，聚焦于交易接觸中由文化差

3、異所引起的滿意度的不同，運用文獻研究、訪談研究、問卷調(diào)查等研究方法，采用內(nèi)容分析技術以及因子分析、結(jié)構(gòu)方程建模等測量統(tǒng)計方法，探討文化距離對感知質(zhì)量、顧客滿意之問的調(diào)節(jié)作用。
　　本文的具體研究過程和具體研究結(jié)論如下:
　　首先，本文介紹了研究背景、研究的目的與意義，對研究思路和研究內(nèi)容、主要研究方法和創(chuàng)新之處進行概括。
　　其次，本文對感知文化距離、感知質(zhì)量、顧客滿意及其關系的相關理論進行了梳理。當前文化距離、感知質(zhì)

4、量及顧客滿意的單獨研究很多，其中文化距離主要考量其對進出口貿(mào)易的影響，和對跨國組織的影響，圍繞在跨境電商情境下對買家行為進行理論研究的還很少。本文提出了研究模型并對其內(nèi)涵進行深入挖掘?；谖幕嚯x研究的關聯(lián)性，在感知文化距離中加入文化認知該調(diào)節(jié)變量。通過探索性因子分析及驗證性因子分析，本研究證實了在跨境電子商務情境下，感知質(zhì)量與顧客滿意之間存在正相關。
　　最后，探討了感知文化距離對感知質(zhì)量及顧客滿意的影響，及文化認知對感知文化距

5、離和感知質(zhì)量的調(diào)節(jié)關系。本文運用結(jié)構(gòu)方程建模技術對研究模型進行擬合比較，檢驗結(jié)果表明理論修正模型為最佳匹配模型。研究證實，感知文化距離對感知服務質(zhì)量的負向影響最強，對顧客滿意的過程滿意的直接影響最強。采用結(jié)構(gòu)方程技術進行檢驗的結(jié)果表明，文化認知在感知文化距離對感知質(zhì)量的影響關系中發(fā)揮著削弱型調(diào)節(jié)作用，即當買家認識到兩者之間存在文化差異并積極調(diào)整這種差異時會提高對質(zhì)量的感知。
　　綜上，從研究整體構(gòu)思上看，感知文化距離、感知質(zhì)量與顧