個人用戶創(chuàng)新采納行為影響因素研究--基于手機支付的實證分析.pdf

1、　　創(chuàng)新產品推出市場后能成功擴散的關鍵在于能否獲得目標用戶的快速采用，因此創(chuàng)新采用者在新產品擴散的過程中扮演著極其重要的角色。本文以我國手機支付業(yè)務的用戶和潛在用戶作為創(chuàng)新擴散的研究對象，采用理論研究與實證分析相結合的方法，對手機支付用戶使用意愿的影響因素及不同類型用戶采納行為的差異規(guī)律進行了探討。通過對個體創(chuàng)新采納行為相關文獻的綜述，結合創(chuàng)新擴散理論、技術采納理論、消費者行為理論和決策心理學相關領域的研究成果，構建了個體手機支付采納影

2、響因素模型，并通過產品知識和使用經驗等因素對個體的信息處理和決策心理之間的影響機制分析，針對不同類別用戶具體創(chuàng)新采納行為的變化規(guī)律做出了假設。在此基礎上，以問卷調研的方式獲得樣本，結合用戶手機支付采納的實際情況，將研究樣本分為“潛在采納者”和“已采納者”進行分組研究，通過結構方程模型對研究模型中各變量間的關系及變量間的影響效應進行了檢驗，并對不同類別用戶具體創(chuàng)新采納行為差異的假設進行驗證。論文主要研究成果包括以下幾個方面：
　　

3、(l) 在文獻研究和分析的基礎上，論文嘗試通過一個統(tǒng)一的理論框架選取適用的基礎理論進行系統(tǒng)整合。首先引入了消費者行為理論，探討了消費者決策過程的信息搜索、產品評價等各個環(huán)節(jié)，在此基礎上分析了消費者知識對于新產品采納的影響，以尋求不同類型用戶在創(chuàng)新采納時可能存在的行為差異。此外，將影響個體決策心理的因素考慮在內，通過引入決策心理學中已有的研究成果，分析了不同類型用戶在決策心理和采納行為方面的差異。
　　(2) 論文選取了影響創(chuàng)新擴

4、散和技術采納的各種影響因素，并在原有技術接受模型的基礎上引入了主觀規(guī)范、感知兼容性、感知風險、消費者創(chuàng)新性等其他變量，以提高理論的解釋力和結果的可信度，為后續(xù)研究提供一些有益的參考。
　　(3) 結合用戶創(chuàng)新采納的實際情況，將研究樣本分為“創(chuàng)新已采納者”和“創(chuàng)新潛在采納者”進行分組研究，通過對數(shù)據(jù)樣本進行分組及結構方程模型進行實證檢驗，來計算兩組數(shù)據(jù)路徑系數(shù)的變化是否有顯著性，在理論分析和研究方法上都具有一定的創(chuàng)新。
　

5、　(4) 結合“創(chuàng)新已采納者”和“創(chuàng)新潛在采納者”的各自特征，對不同類別用戶具體采納行為的變化規(guī)律做出了假設并進行了驗證。
　　通過研究發(fā)現(xiàn)，影響“潛在采納者”手機支付采納意愿的因素依次為使用態(tài)度、感知風險、感知兼容性、主觀規(guī)范、感知有用性、消費者創(chuàng)新性和感知易用性，其中感知風險是影響效應最大的外部因素，感知兼容性次之；影響“已采納者”手機支付采納意愿的因素依次為使用態(tài)度、感知兼容性、感知有用性、主觀規(guī)范、感知風險和感知易用性，

6、其中感知兼容性是影響效應最大的外部因素。
　　對兩種不同類型用戶的對比研究發(fā)現(xiàn)，“潛在采納者”使用態(tài)度、感知兼容性、主觀規(guī)范、感知有用性和感知易用性對采納意愿的影響效應要小于“已采納者”；感知風險和消費者創(chuàng)新性對采納意愿的影響效應值要大于“已采納者”。其中使用態(tài)度、感知兼容性、感知風險和消費者創(chuàng)新性對采納意愿影響效應變化的顯著性得到了驗證，表明“潛在采納者”使用態(tài)度和感知兼容性對采納意愿影響效應顯著小于“已采納者”，“潛在采納者