漢語言專業(yè)畢業(yè)論文---論廣告辭的審美特性

1、<p>　　********學院</p><p>　　畢 業(yè) 論 文（設計）</p><p>　　題目： 論廣告辭的審美特性 </p><p>　　級 別 </p><p>　　專 業(yè) 漢語言文學 </p><p>　　函授站點

2、 </p><p>　　班 級 </p><p>　　姓 名 </p><p>　　指導教師 </p><p>　　年 月 日 </p><p>　　目 錄</p&

3、gt;<p>　　摘要……………………………………………………………………………………… 3</p><p>　　關鍵詞…………………………………………………………………………………… 3</p><p>　　一、引言………………………………………………………………………………… 4</p><p>　　二、廣告辭…………………………………………………

4、………………………………4</p><p>　　三、 廣告辭的審美特性………………………………………………………………… 5</p><p>　　（一）廣告辭的使用必須具有以聯(lián)想調動人們的審美特性………………………… 6</p><p>　?。ǘV告辭的使用必須具有用移情激發(fā)人們的審美特性………………………… 7</p><p>　?。ㄈ?/p>

5、廣告辭必須具有借距離喚起人們的審美特性………………………………… 7</p><p>　?。ㄋ模V告辭的文化審美差異是創(chuàng)意 …………………………………………………8</p><p>　　四、結束語……………………………………………………………………………… 8</p><p>　　五、參考文獻…………………………………………………………………………… 10</

6、p><p><b>　　論廣告辭的審美特性</b></p><p>　　作者 指導教師 </p><p>　　【內容摘要】：本文簡單地介紹了我國廣告發(fā)展的歷程，從我國語言學、心理學和廣告用語的目的性這三個方面來探討廣告語言中修辭以聯(lián)想調動人們的審美特性、用移情激發(fā)人們的審美特性和借距離喚起人們的審美特性，從而摸索出一些具有指導性

7、的廣告文案基本創(chuàng)作原則，也許更具有現(xiàn)實意義。</p><p>　　【關鍵詞】：發(fā)展；語言；廣告辭；審美特性 </p><p><b>　　論廣告辭的審美特性</b></p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　在商品經濟發(fā)達的今天，廣告語言無時無刻不在充塞著我們的生

8、活中間，廣告語言無形中已構成人們生活中不可缺少的部分。然而曾幾何時，有誰會曾想到我國廣告語言發(fā)展經歷的曲折和坎坷呢？據有關史料記載，戰(zhàn)國時期是我國廣告語言的萌芽階段；漢唐時期為廣告語言的雛形階段；宋元明時期為正式產生階段；宋代是我國廣告語言早期發(fā)展的黃金階段，之后一直到鴉片戰(zhàn)爭，隨著洋務運動的興起，我國的廣告語言得到了短期的發(fā)展，以后到新中國成立這一階段，廣告語言的發(fā)展處于停滯階段，可以說，在這之前的漫長發(fā)展過程中，廣告語言的修辭沒有得

9、到較好的發(fā)展，這階段的廣告語言主要以姓賈名為主；新中國成立后，特別是改革開以來，我國的廣告語言及其修辭無論是內容上、還是形式上都得到了突破性的發(fā)展。隨著我國市場經濟環(huán)境的形成和完善，在商品經濟迅猛發(fā)展和市場競爭日趨激烈的今天，廣告語言及其修辭的作用發(fā)揮越來越大，尤其是廣告辭的特點和應用也越來越來被行內人士和語言學界重視和研究。 目前國內對廣告辭的研究遠遠滯后于洶涌的廣告市場，我們能看到的大多使一些介紹廣告知識、創(chuàng)意和策劃方面著

10、作或文章，這類普及性的讀物盡管也涉及到廣告語言方面的內容，但基本</p><p>　　可以說廣告語言在當今的我國仍然是一門年輕的學科,她被人們稱為“不說話的推銷員2”, 廣告大師奧格威說過，廣告是詞語的生涯。這句話無疑道出了廣告語言對廣告的重要意義。無獨有偶，另一位大師李奧貝納也說：“文字是我們這行業(yè)的利器，文字在意念表達中注入熱情和靈魂”。如果說大師們對廣告語言的認識閃耀著天才靈感光輝的話，同時也道出了廣告語言

11、文字在廣告效果中所起的作用。從語言學的常識中我們不難理解,優(yōu)美的廣告語言離不開眾多的語言修辭手法,修辭手法的使用往往能給呆板的、單調的廣告言文字增添審美性和廣告宣傳性，使產品品牌迅速打響。 為了更好地對廣告辭理解，首先必須明白廣告辭就是廣告用語中所使用各種修辭格。眾所周知，人們用語言進行交流思想、傳達信息、不僅要表達得準確無誤，清楚明白，還應該做到生動形象、妥切鮮明，盡可能得給以深刻的印象和語言藝術的美感。同樣廣告語言也不外呼

12、這些特點，廣告語言要做到這一點，就不能不考慮，在廣告內容、廣告語境確定的前提下，如何積極地來調動廣告語言因素，配合廣告中的非語言環(huán)境因素，以確切的語言去表達最佳效果，這就需要借助修辭的功勞了。 在廣告創(chuàng)作中，為了更好地凸</p><p>　　一句好的廣告語在廣告活動中通常能給客戶帶來引領先機、事半功倍的效果。同時也是企業(yè)形象定位、平面、影視廣告立意的基礎，能起到畫龍點晴的作用。IBM的廣告詞"

13、無論是一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步"，巧妙地把IBM公司日日進步， 帶領世界電腦行業(yè)前進的形象，用謙虛的姿態(tài)巧妙地表現(xiàn)出來，不知不覺中讓讀者接受了。長虹彩電 的"太陽最紅，長虹更新"，"長虹紅太陽一族"等廣告口號讓人感覺到它是國產彩電的先鋒，代表著民族產業(yè)?？导巡孰妱t以一句"超大屏幕，牛"給人些許自豪的感覺。 三、廣告辭的審美特

14、性 廣告的本意是“喚起大眾對某種事情的注意，同時誘導于一定方向所使用的一種手段3”，之所以被人們稱為“不說話的推銷員”，就是因為她有“廣而告之”的作用。從心理學的角度，我們知道人性決定了人們總是對美好的事物，富有極大的熱情，并為之奮斗，直至擁有。為了成功推銷商品，廣告辭除了能夠反應商品屬性之外，還應具備自身獨特的美學特征，盡可能地符合廣大消費這的審美特性。只有這樣，商品品牌才能以其獨特的魅力撥開消費者的心扉，讓產品形象永駐在廣

15、大消費者的心底。所以廣告辭必須符合人們的一下三個方面的審</p><p>　　成功的廣告人都毫無例外地創(chuàng)造感人的廣告語言而嘔心瀝血。一些優(yōu)秀的廣告語言，或妙語聯(lián)珠、怡人耳目；或一語驚人，振聾發(fā)聵；或精煉含蓄，發(fā)人深思；或詼諧幽默、生動感人。鐵達時表的廣告語："不在科天長地久，只在乎曾經擁有。"它訴諸人的情感，短短一句話包含了愛情真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂和憂傷。"美

16、國需要你"這五個字是美國的征兵廣告語，字字重愈千斤，鏗鏘有力，它直指人心，喚起公民對國家的責任感，同時又有一種受到重視的自豪感4。 （一）廣告辭的使用必須具有以聯(lián)想調動人們的審美特性 聯(lián)系是一種心里活動，她往往能夠調動人們的審美情趣，給人們帶來審美的愉悅和享受。而廣告語言借助廣告辭來引導消費者來產生審美聯(lián)想，使人們在經受審美體驗的同時也萌發(fā)了對商品的購買欲望。如“高速舒適，猶如云中漫步”錦湖輪胎的廣告語中使用

17、了明喻修辭格，給人們一種速度、享受、是仙非仙的感覺，可以說這個明喻的使用使人們不得不調動觸覺、視覺來聯(lián)想乘坐裝上錦湖輪胎的汽車帶給你的旅途享受?！皬娚鷭雰合阍?，像媽媽的手一樣溫柔”，強生嬰兒香皂這則廣告語中采取了嬰兒和媽媽相對，讓人們感受到愛意流露，香皂細膩溫和</p><p>　?。ㄋ模V告辭的文化審美差異是創(chuàng)意</p><p>　　我看到的中國的電視節(jié)目很少有新的東西。它用消費者喜聞樂

18、見的形式，非常巧妙而藝術地介紹產品或服務，樹立和提高主體產品的知名度、美譽度，最終有效地實現(xiàn)了經濟目的。誠然，改革開放以來，尤其是實行社會主義市場經濟以來，我國的廣告業(yè)有了長足發(fā)展，產生了許多優(yōu)秀的廣告作品，但是，與世界經濟發(fā)達國家比，我國的廣告業(yè)還處于初級階段，總體水平不高。 為了有效地提高廣告制作水平，除了繼續(xù)向經濟發(fā)達國家學習成功經驗和技巧外，還應立足于本民族，挖掘傳統(tǒng)文化中有益于現(xiàn)代廣告制作的民族性資源，制作出符合民族文化、民

19、族心理和民族情感的高品位的廣告，以適應市場經濟高速發(fā)展的需要。它涉及到傳播學、市場營銷學、心理學、管理學、社會學、公共關系學等學科以及多種藝術門類（如文學、音樂、舞蹈、美術、攝影等）。但是，廣告很重要的因素是語言審美，即廣告詞的審美寫作。一則廣告的成功與否，廣告詞起著重要作用。如古典廣告對聯(lián)，實際上就是廣告詞，它們能長傳不衰，并不是因為有優(yōu)越的傳媒，也非人們仍要購買其產品或接受服務，原來的具體情境已不復存在。它們的流傳，主要依靠的是自身

20、的技巧和藝術魅力。 四、 結束語 本文對我國廣</p><p>　　【參考文獻】： [1]王元軍廣告語言學 漢語大詞典出版社 2005 年6月1版 [2]孫有為廣告學 E書時空 [3]吳含江 曹煒商標語言學漢語大詞典出版社 2005年6月1版</p><p>　　[4]參見阿正  何懷宏  路盛章的《廣告：強權和藝術》，《世

21、紀對話》，中國社會科學院2000年版，388至389頁 </p><p>　　*******學院畢業(yè)論文開題報告</p><p>　　該表前五項由學生填寫，后三項由指導教師填寫，最后與畢業(yè)論文一同交成教部歸檔。</p><p><b>　　*******學院</b></p><p>　　畢業(yè)論文（設計）指導意見書<

22、;/p><p>　　附件3：畢業(yè)論文（設計）評審意見書</p><p><b>　　*****學院</b></p><p>　　畢業(yè)論文（設計）評審意見書</p><p>　　***學院畢業(yè)論文答辯卡</p><p>　　評委: </p>